Il settore del lusso si trova in una posizione difficile, alle prese con forse la sfida più complessa degli ultimi tempi. Da un lato, mantenere i ricavi provenienti dai consumatori più anziani e benestanti è fondamentale nel breve termine, ma dall’altro, i consumatori più giovani non sembrano interessati a ciò che questo settore ha da offrire.
Non si tratta semplicemente di scegliere tra generazioni, ma di trovare un delicato equilibrio che serva entrambe efficacemente, preservando al contempo l’integrità del marchio.
Il dilemma demografico del lusso
Negli ultimi anni, i marchi di lusso hanno faticato sempre di più a entrare in contatto con i consumatori più giovani.
I simboli di status tradizionali non risuonano più con una generazione che cerca connessioni più profonde con i marchi.
Al contrario, cercano autenticità, senso di comunità e legami emotivi con i propri valori.
La scarsa propensione all’acquisto da parte dei Millennials e della Generazione Z, unita alle difficoltà economiche, ha causato un rallentamento del mercato del lusso, con una riduzione complessiva della clientela di circa 50 milioni di persone negli ultimi due anni.
Sebbene la contrazione della clientela rappresenti una sfida significativa, il settore del lusso è fortunatamente sostenuto dai suoi clienti più importanti e dalla Silver Generation, il che garantisce per ora un certo livello di stabilità.
Questo sarà sufficiente nel breve termine, ma realisticamente i marchi di lusso devono trovare rapidamente il modo di coinvolgere le generazioni più giovani.
Bain & Co ha previsto che entro il 2030 i Millennials e la Generazione Z rappresenteranno circa il 70% della spesa globale per beni di lusso, il che significa che la Silver Generation potrà sostenere il settore solo per un periodo limitato.
I consumatori più giovani non solo sembrano aver abbandonato i marchi storici, ma appaiono sempre meno propensi ad avvicinarsi al lusso in generale, prediligendo invece nicchie di mercato in crescita come l’abbigliamento sportivo e per il tempo libero.
Non è necessario stravolgere completamente le strategie tradizionali – ciò non farebbe altro che allontanare la generazione Silver – ma è necessario rielaborarle per poter attingere a un mercato di enorme influenza.
Il patrimonio culturale è ancora importante per la generazione d’argento
Sebbene a prima vista possa sembrare saggio concentrarsi sull’attrarre i Millennials e la Generazione Z, la realtà è ben più complessa.
I dati di McKinsey mostrano che quest’anno gli over 50 guideranno una crescita significativa della spesa nel settore della moda nell’UE (79%), negli Stati Uniti (60%) e in Cina (60%).
Ancora più importante, la Silver Generation detiene una ricchezza considerevole. Negli Stati Uniti, le persone di età pari o superiore a 55 anni possiedono il 72% della ricchezza nazionale. La situazione è simile nel Regno Unito: gli individui sulla sessantina possiedono una ricchezza quasi nove volte superiore a quella delle persone sulla trentina.
Se il settore del lusso vuole sopravvivere nel breve termine, è fondamentale che riesca ad attrarre la fascia di mercato degli over 50, il che, in teoria, è considerevolmente più facile che attrarre i Millennials e la Generazione Z.
Il rapporto tra i marchi di lusso e i loro consumatori più anziani è molto più profondo della semplice transazione commerciale.
Questi clienti sono cresciuti con i valori tradizionali del lusso, dove l’artigianalità, la tradizione e il servizio personalizzato regnano sovrani.
La loro concezione di lusso si è formata in un’epoca in cui la presenza digitale non contava nulla e la tradizione del marchio era tutto.
L’ultima vetrina di Gucci, con il suo concept ” Endless Narratives “, incarna perfettamente questa dinamica.
Pur integrando la tecnologia, il fulcro dell’iniziativa è celebrare il patrimonio di Gucci.
Attraverso allestimenti curati di pezzi d’archivio e la collaborazione con l’affermato artista italiano Luca Pignatelli, Gucci dimostra una reale comprensione di ciò che ha sempre funzionato per la sua clientela più matura. Si tratta di una continuazione della tradizione, non di una rottura.
Il cliente del lusso del futuro desidera qualcosa di diverso
Pur continuando a servire i consumatori più anziani, i marchi di lusso devono al contempo coltivare un pubblico più giovane che guarda al settore con occhi diversi.
Desiderano autenticità e connessioni alle loro condizioni.
Essendo la prima generazione di nativi digitali a tutti gli effetti, è fondamentale interagire con la Generazione Z online attraverso piattaforme e partner che siano in sintonia con i loro interessi.
Si tratta di essere dove si trovano e di trascorrere del tempo con loro.
Ad esempio, alcuni anni fa Louis Vuitton si è avventurata nel mondo dei videogiochi con una collaborazione con League of Legends che ha generato notevole attenzione.
Il settore dei videogiochi è solo un segmento del mercato della Generazione Z.
Nel 2023, Gucci ha riconosciuto il calo di fiducia nei confronti degli influencer tradizionali e ha collaborato con Amelia Dimoldenberg per intercettare il mercato dei consumatori della Generazione Z, che apprezzavano le personalità che consideravano autentiche.
Altri marchi di lusso hanno esplorato le piattaforme di rivendita e di seconda mano per coinvolgere gli acquirenti che apprezzano l’economia circolare.
Piattaforme come TheRealReal e Vestiaire Collective hanno abbattuto i tradizionali stereotipi sull’abbigliamento di seconda mano, rendendo di moda lo shopping di abiti usati.
Marchi più recenti come Represent, che attraggono i consumatori attraverso lo storytelling del marchio, in questo caso tramite la linea di prodotti 247, hanno recentemente lanciato opzioni di rivendita per soddisfare il numero crescente di acquirenti attenti all’ambiente.
La chiave di tutte queste iniziative è creare nuove narrazioni che coesistano con la narrazione tradizionale del lusso, in modo da evitare di alienare qualsiasi segmento di mercato.
Sfruttando la tecnologia, i nuovi mezzi di narrazione e gli influencer autentici, i marchi di lusso possono coinvolgere e fidelizzare i giovani consumatori di oggi, garantendosi così una presenza duratura nel lungo periodo.
Utilizzare la tecnologia per colmare il divario generazionale
I marchi di lusso più lungimiranti stanno impiegando con tatto la tecnologia per farla diventare un ponte tra le generazioni, anziché una forza divisiva.
Le nuove esperienze digitali possono essere sfruttate per attrarre in primo luogo i giovani acquirenti, migliorando al contempo l’esperienza tradizionale per renderla più appetibile alla generazione Silver.
Le prove virtuali supportate da esperti umani, le piattaforme digitali che personalizzano il rapporto d’acquisto e la narrazione interattiva della tradizione si combinano per aggiungere valore alla classica esperienza di lusso senza sostituire gli elementi fondamentali che attraggono i consumatori più maturi.
D’altro canto, queste tecnologie consentono ai consumatori più giovani di interagire in un modo radicalmente diverso.
Le esperienze di realtà aumentata, le collaborazioni nel settore dei videogiochi e le collezioni pensate per il digitale rappresentano la “nuova” esperienza di lusso, in grado di soddisfare le aspettative dei clienti secondo le loro specifiche esigenze.
L’applicazione efficace di queste tecnologie richiede che i marchi comprendano a fondo entrambe le estremità del mercato e si assicurino di implementarle sui canali appropriati.
È importante notare che ci sarà anche una sovrapposizione.
Il rapporto “The State of Fashion 2025” di McKinsey ha rivelato che i consumatori più giovani e ambiziosi apprezzano anche le interazioni umane. Secondo quanto riportato, sono fino al doppio più propensi a chiedere consigli di stile al personale rispetto a chi acquista nei negozi a basso costo.
È qui che l’IA agentiva giocherà un ruolo cruciale. Questa tecnologia sta aiutando i rivenditori di moda di lusso a supportare il personale dei negozi per migliorare l’esperienza di acquisto in presenza.
Lo stesso rapporto McKinsey ha evidenziato come l’app Luce di Kering abbia incrementato il valore medio degli ordini del 15-20%, consentendo interazioni più informate con i clienti. Ciò non solo migliora l’esperienza del consumatore, ma contribuisce direttamente ad aumentare le vendite del marchio.
Altri esempi includono la tecnologia RFID e la robotica per le attività di inventario, che consentono al personale di dedicare più tempo ai clienti, e le piattaforme di formazione basate sull’intelligenza artificiale per migliorare le competenze dei dipendenti e renderli più efficienti.
Dior ha migliorato significativamente la fidelizzazione del personale del 10% lanciando una piattaforma di premi basata sulle prestazioni che offre esperienze di lusso.
Questo non solo riduce il turnover del personale, che di per sé è incredibilmente costoso, ma porta anche a dipendenti più felici che lavoreranno meglio e offriranno esperienze migliori.
Il lusso ha un duplice imperativo da soddisfare
L’unica vera domanda a cui i marchi di lusso devono ancora rispondere è come si evolveranno per soddisfare le aspettative sia dei consumatori più anziani che di quelli più giovani.
Non si tratta di scegliere tra l’una o l’altra opzione; è un duplice imperativo.
Per quanto frustrante possa sembrare, non esiste un’unica risposta a questa domanda.
Dipenderà interamente da cosa rappresenta ciascun marchio e da come adatta al meglio i propri valori per allinearli ai mercati di riferimento.
Ciò che funziona per Gucci non funzionerà per Represent.
I marchi che sapranno destreggiarsi con successo in questo delicato equilibrio generazionale non solo sopravvivranno all’era post-Silver Spenders, ma definiranno il prossimo capitolo del lusso.
Il futuro appartiene a coloro che sanno onorare il patrimonio culturale, abbracciare il cambiamento e creare esperienze che risuonino attraverso le generazioni, rimanendo fedeli ai propri valori.
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