La trappola della crescita: cosa possono imparare i marchi di lusso di medie dimensioni dagli errori di Kering

Quando la moda di lusso inciampa, la caduta raramente è aggraziata. Mentre diverse aziende consolidate si sono dimostrate più che resilienti, gli errori di Kering servono da monito per i marchi di fascia media.

Un tempo all’apice del successo grazie alla rinascita massimalista di Gucci, il gruppo ora si trova a fronteggiare un calo delle vendite, una fiducia degli investitori minata e un carico di debiti che potrebbe innescare il terzo declassamento del rating creditizio in altrettanti anni.

Questa non è una notizia che riguarda i grandi nomi del settore. È uno specchio per l’intero comparto.

La spirale discendente di Kering rivela qualcosa di più profondo, ovvero come anche i marchi di maggior successo possano crollare quando la strategia supera la struttura.

Per i marchi di medie dimensioni con ambizioni di espansione globale, questo avvertimento è severo.

Cosa è andato storto per Kering: una breve analisi

In seguito al rallentamento di Gucci dopo la pandemia, Kering ha accelerato i ritmi. Ha acquisito Creed per 3,5 miliardi di euro, ha rilevato una partecipazione di 1,9 miliardi di dollari in Valentino e ha investito massicciamente nel settore immobiliare di lusso.

Kering ha addirittura investito a Hollywood tramite l’agenzia di talenti CAA.

Il problema di questa espansione aggressiva, tuttavia, era che gran parte di essa era finanziata tramite debito. Alla fine del 2024, il debito netto di Kering era lievitato a 10,5 miliardi di euro, circa la metà della capitalizzazione di mercato del gruppo.

Queste scommesse hanno coinciso con un crollo del 24% delle vendite di Gucci alla fine del 2024 e un calo del 30% del flusso di cassa libero del gruppo. Il prezzo delle azioni di Kering è crollato del 60% in due anni e il suo rapporto di leva finanziaria (debito/EBITDA) ha raggiunto 3,8x, un valore pericolosamente vicino a quello che potrebbe innescare un terzo declassamento del rating creditizio.

Di conseguenza, l’azienda è stata costretta a tagliare i costi, vendere immobili e affrontare passività imminenti, come gli ulteriori 4 miliardi di euro che potrebbe dover pagare per acquisire il resto di Valentino.

Kering non ha sbagliato a cercare di sfuggire al rallentamento economico, ma le mancava la struttura operativa necessaria per assorbire, integrare e capitalizzare le acquisizioni, il che ha portato alla situazione caotica in cui si trova ora.

Lo specchio per i marchi di lusso di fascia media: stesso gioco, posta in gioco più bassa

Proprio come Nike nel settore calzaturiero, Kering, e di conseguenza Gucci, alla fine troveranno una via d’uscita dai loro passi falsi strategici. Ma ciò non sminuisce le lezioni che i marchi di medie dimensioni dovrebbero imparare dai loro errori.

I marchi di lusso di medie dimensioni forse non acquistano flagship store parigini o case di bellezza miliardarie, ma molti stanno commettendo versioni in scala ridotta degli stessi errori:

• Espandersi in nuove categorie e mercati prima che le proprie attività principali siano pronte per l’espansione.
• Affidarsi all’intuito e a sistemi obsoleti (o persino a fogli di calcolo) invece che a informazioni in tempo reale.
• Aprire negozi costosi con una gestione delle scorte non ottimizzata che erode i margini di profitto.
• Assumere personale rapidamente senza sistemi unificati per la condivisione dei dati tra reparti o entità aziendali.

La strategia può sembrare solida sulla carta, ma alla fine crolla sotto pressione.

Proprio come Kering, i marchi più piccoli sono soggetti a una crescita che diventa fragile quando non è supportata da un adeguato controllo.

La crisi di Kering è un caso a favore dei sistemi ERP per il settore della moda

I problemi di Kering non erano dovuti a una mancanza di dati. Il gruppo e le sue filiali, come Gucci, si affidano a sistemi ERP consolidati per la maggior parte delle loro attività. Il problema non era la visibilità, ma l’usabilità.

Nonostante avesse accesso a dati su inventario, flusso di cassa e performance dei fornitori, Kering ha preso decisioni strategiche aggressive che suggeriscono che queste informazioni non siano state sfruttate appieno.

C’era una discrepanza tra informazione e azione.

Il rallentamento di Gucci non è passato inosservato. Il rischio immobiliare era prevedibile. Eppure l’azienda ha continuato a espandersi, investire e diversificare senza un chiaro punto di riferimento operativo.

È qui che i sistemi ERP specifici per il settore della moda, abbinati a una corretta consulenza strategica, diventano veri e propri fattori abilitanti per la crescita, soprattutto per i marchi di lusso di medie dimensioni.

I moderni sistemi ERP per il settore della moda offrono più di una semplice infrastruttura operativa: offrono chiarezza.

• Visibilità in tempo reale del ciclo di vita del prodotto
• Trasparenza della catena di approvvigionamento e delle scorte
• Analisi delle vendite multicanale
• Controllo dei margini per SKU, categoria o regione
• Allineamento operativo tra i team

Questo è il tipo di controllo che Chanel, Hermès e LVMH hanno istituzionalizzato:

• Nel 2024 Chanel ha aumentato gli investimenti del 43% per rafforzare la propria catena di approvvigionamento
• Hermès ha aumentato i prezzi, ampliando al contempo la capacità produttiva artigianale del 6-7%
• LVMH ha sfruttato le riserve di liquidità per rafforzare, non per estendere eccessivamente

Questi dirigenti in carica hanno infine investito basandosi su una visione lungimirante e hanno agito in base alle informazioni disponibili.

Al contrario, Kering sembra essersi assunta più responsabilità di quanto potesse prevedere e ora ne sta pagando il prezzo. I suoi sistemi potevano anche essere in atto, ma l’applicazione strategica di tali conoscenze si è rivelata inadeguata.

Costruisci la tua spina dorsale prima che il tuo marchio la superi

La storia ammonitrice di Kering affonda le sue radici nella tempistica. Le sue acquisizioni sono avvenute proprio mentre il ciclo del lusso si stava indebolendo a livello globale. I tassi di interesse erano in aumento. Il debito diventava più costoso. La direzione creativa di Gucci stava cambiando. Non c’era una base stabile a supporto di quella corsa strategica.

I marchi di medie dimensioni devono fare attenzione a non commettere gli stessi errori strategici che hanno portato al declino di aziende consolidate come Gucci e Nike. La sola tradizione del marchio non garantisce il successo.

La realtà è che se le operazioni non sono ben integrate, la crescita amplifica le disfunzioni. Se i team non sono allineati tramite i dati, le decisioni diventano più lente e rischiose. Se i margini non sono disponibili in tempo reale, il reparto finanziario naviga alla cieca in un mercato volatile.

I sistemi ERP per il settore della moda non sono necessariamente una soluzione miracolosa, ma garantiscono che il motore del vostro marchio non si blocchi nel momento peggiore.

Dall’aspirazione alla realizzazione

La moda di lusso non manca certo di ambizione, ma in questo mercato, dove il comportamento dei consumatori cambia rapidamente, le pressioni economiche continuano a intensificarsi e persino i marchi più blasonati vacillano, la sola ambizione non basta.

I vincitori non saranno necessariamente quelli con le campagne più audaci, i loghi più vistosi o i negozi di punta più appariscenti. Saranno i marchi che sapranno concretizzare le proprie idee.

L’esecuzione è ciò che trasforma la visione in valore.

I sistemi ERP per il settore della moda non renderanno improvvisamente desiderabile il vostro marchio. Questo è compito vostro.

Ma vi garantiranno la visibilità, il controllo e l’allineamento necessari per crescere alle vostre condizioni, evitando le insidie ​​che hanno portato al crollo di colossi come Kering.

Se desideri saperne di più su come i sistemi ERP per il settore della moda possono aiutare il tuo marchio, non esitare a contattarci oggi stesso.