Nous n’allons pas affirmer catégoriquement que la cupidité des entreprises détruit la mode de l’intérieur, mais nous allons dire que la course effrénée aux profits crée une rupture entre les marques autrefois irrésistibles et leurs clients, désormais moins fidèles.
Non, cet article n’est pas celui auquel vous vous attendez. Il ne s’agit pas d’une analyse approfondie des marques qui privilégient le profit à la protection de l’environnement (même si c’est un problème grave). Nous allons plutôt explorer comment les nouvelles marques s’emparent rapidement du marché tandis que les acteurs historiques semblent vaciller.
Perte de contact : le cas de Nike
Il est paradoxal qu’un secteur aussi obsédé par la satisfaction du consommateur final puisse si facilement oublier que ce dernier est sa raison d’être. Nombre de marques restent fidèles à leurs valeurs fondamentales, mais elles semblent de moins en moins nombreuses d’année en année. Nike en est un parfait exemple.
Nike est un géant, et malgré le décalage apparent avec sa clientèle principale, l’entreprise ne disparaît pas du jour au lendemain. Les empires ne s’effondrent pas si facilement. Mais il est indéniable que Nike a essuyé de vives critiques ces derniers temps. Entre le pari que les consommateurs ne retourneraient pas dans les magasins physiques et une dépendance excessive au marketing de performance, les dernières années déconcertantes de Nike ont mis en lumière un point crucial : ne jamais oublier ses clients .
Comparons cela aux concurrents de Nike, Hoka et On. Autrefois, Nike dominait le marché des coureurs et des amateurs de plein air, mais en cherchant à s’étendre à d’autres publics, la marque a brouillé son image. Cela a permis à Hoka et On de se positionner solidement sur des niches spécifiques au sein de ces marchés en restant fidèles à leur clientèle principale – une stratégie que Nike a abandonnée.
Hoka, réputée pour ses modèles à amorti maximaliste, s’est concentrée exclusivement sur le confort et la performance. Cette différenciation lui a permis de se tailler une place à part sur le marché sans affronter directement les géants du secteur. Ironie du sort, l’innovation était autrefois un atout majeur pour Nike, qui voit aujourd’hui ses ventes chuter tandis que celles de Hoka augmentent.
Initialement destinée aux athlètes de haut niveau, Hoka a conquis un public plus large et s’est diversifiée dans les produits lifestyle. Pour autant, la marque est restée fidèle à son cœur de métier : les produits haute performance. Elle est ainsi restée à l’écoute des besoins de ses clients. Cette fidélité, conjuguée à une production optimisée grâce à la demande et à une stratégie de vente directe performante, a permis à Hoka de conserver son positionnement haut de gamme, d’écouler ses produits à plein tarif et de gagner des parts de marché.
Ailleurs, On a gagné en popularité grâce à sa technologie d’amorti CloudTec et à son esthétique minimaliste. À l’instar de Hoka, l’accent mis par On sur la performance, un marketing stratégique et des collaborations a renforcé sa position sur le marché mondial. L’engagement de la marque en faveur du développement durable a également séduit les consommateurs soucieux de l’environnement, lui permettant de conquérir des parts de marché face aux marques de chaussures traditionnelles.
À l’instar de Nike, Adidas a également dû relever des défis, particulièrement ardus ces dernières années. En janvier 2023, la marque a nommé l’ancien footballeur Bjørn Gulden pour mener à bien son redressement. Depuis, Gulden a identifié plusieurs problèmes majeurs, tels que la réticence d’Adidas à prendre des risques et son orientation trop marquée vers le marketing lifestyle.
La nouvelle stratégie consiste à renouer avec les racines sportives d’Adidas, en plaçant le basketball et l’Amérique du Nord au cœur de ses priorités. À l’instar de Nike, les tentatives de la marque de s’éloigner de sa clientèle historique l’ont rendue vulnérable face à la concurrence émergente – une erreur qu’elle a depuis corrigée.
Conclusion ? Hoka et On prospèrent car elles restent fidèles à leur clientèle principale. Nike et Adidas, en revanche, ont souffert d’une dilution de leur marque, d’un manque d’innovation et de l’abandon de stratégies clés.
Image de marque et narration : l’occasion manquée de Nike
Le problème plus profond de Nike réside dans son abandon du marketing narratif au profit du marketing de performance. Le marketing narratif suscite l’émotion et crée un lien culturel – un domaine dans lequel Nike excellait autrefois.
C’est assez paradoxal, car mesurer et quantifier le retour sur investissement du marketing de performance est bien plus simple, mais Nike n’est pas une marque comme les autres. C’est une icône culturelle, une marque qui suscite l’émotion. C’est pourquoi son storytelling était si puissant. L’abandonner a affaibli la marque, compromis son positionnement prix et entraîné d’innombrables invendus. À l’inverse, Hoka et On continuent de réaliser des ventes à plein tarif car leurs marques restent fortes et leur proposition de valeur est claire.
Alors pourquoi Hoka et On prospèrent-ils tandis que Nike stagne ? Ne déploient-ils pas tous deux de nouvelles stratégies ? Une fois de plus, tout repose sur le consommateur. Hoka et On ont investi le canal de vente directe au consommateur (DTC) car la demande est bien présente. Ils avaient besoin de se développer. Nike, en revanche, a réduit ses canaux de distribution en misant tout sur le DTC et en abandonnant complètement la vente en gros. Ce fut une erreur fatale.
Il est bien connu que la vente directe au consommateur (DTC) et la vente en gros présentent chacune leurs forces et leurs faiblesses, obligeant les entreprises à adopter une approche hybride . Pour rester compétitive aujourd’hui, une marque doit être présente là où se trouvent ses consommateurs … et il se trouve que le déclin de la présence de Nike en magasin l’a reléguée au rang d’option parmi d’autres sur un marché en constante expansion, où de nouveaux acteurs émergents font leur apparition.
L’idée principale est que, comme pour tout, il n’existe pas de solution miracle. Hoka et On sont restés à l’écoute de leurs consommateurs et ont pris des décisions judicieuses, en phase avec leurs attentes et leurs besoins. Nike a fait le choix inverse.
Soyons clairs : nous ne cherchons pas à dénigrer Nike ni à donner une image négative de la marque. Elle reste leader du marché de la chaussure et n’est pas prête de disparaître (surtout avec l’annonce de la nomination d’Elliot Hill à sa tête en octobre 2024). Nous souhaitions simplement utiliser l’exemple de Nike pour illustrer notre message principal : les nouveaux venus ont le vent en poupe car ils sont en phase avec leur clientèle cible, contrairement aux marques historiques.
Le pouvoir du capital de marque : AllSaints et Represent
Le branding est un concept souvent mal compris. Il ne se limite pas à un logo ou à une palette de couleurs ; il constitue le fondement qui guide la raison d’être et l’orientation d’une marque. AllSaints et Represent sont deux marques qui ont démontré la puissance d’un branding fort.
AllSaints, qui célèbre cette année son 30e anniversaire, a su préserver la valeur de sa marque en restant fidèle à ses valeurs fondamentales tout en diversifiant ses gammes de produits : parfums, vêtements pour enfants (sous la marque judicieusement nommée « SmAllSaints »), lunettes et costumes pour hommes. Surtout, contrairement à Nike – qui a choisi de réduire ses partenariats avec les grossistes – AllSaints a fait le choix inverse.
Le PDG Peter Wood a récemment déclaré que la marque se réjouissait de se concentrer sur le développement de ses partenariats de vente en gros, de franchise et de licence à travers le monde afin de toucher un plus grand nombre de clients. Présente dans 27 pays, elle a inauguré cet été un nouveau centre de distribution aux Pays-Bas pour soutenir ses projets de croissance en Europe. En misant sur ces partenariats et en investissant dans le e-commerce, AllSaints a pu compenser le recul des ventes en magasin et traverser une conjoncture difficile.
Le plus important, cependant, c’est que, comme On et Hoka, AllSaints a maintenu sa rentabilité en réduisant les démarques et en privilégiant les ventes à plein tarif. La marque bénéficie d’une forte notoriété et conserve son positionnement haut de gamme, ce qui signifie que les clients continuent d’acheter ses produits, même si cela implique de réduire d’autres dépenses. C’est un point que Wood a lui-même souligné. C’est une histoire aussi vieille que le monde et que l’on retrouve fréquemment dans le secteur du luxe.
Historiquement, les marques de luxe ont été immunisées contre les turbulences du marché grâce à une stratégie de marque forte. Négliger de développer le capital de marque a entraîné la chute de nombreuses marques ces dernières années, tandis que leurs concurrents ont continué à progresser avec résilience. Represent en est un excellent exemple. Relativement récente sur le marché, la marque a connu une croissance fulgurante, bien au-delà du Royaume-Uni, en fidélisant une clientèle grâce à ses produits exclusifs et haut de gamme et à une stratégie de vente directe au consommateur (DTC) performante. Le modèle de Represent repose principalement sur la rareté, même si la marque rouvre occasionnellement ses collections précédentes pour proposer des produits en édition limitée. En lançant des produits en édition limitée, Represent crée un sentiment d’urgence et d’exclusivité chez les consommateurs, particulièrement marqué au sein des communautés streetwear et sneakerhead.
Surtout, Represent a compris que le consommateur de streetwear moderne est en pleine évolution. Comme le souligne Business of Fashion , la culture hypebeast, caractérisée par des t-shirts et des sweats à capuche arborant fièrement des logos, est en déclin, remplacée par un mélange plus éclectique d’articles reflétant la diversité des sous-cultures et l’individualisme. Face à l’incertitude économique et aux restrictions budgétaires, les consommateurs se détournent des simples tendances éphémères et recherchent l’authenticité dans leurs achats. Cette évolution profite aux marques comme Represent, qui privilégient la communauté et la qualité à la production de masse et aux modes passagères.
L’un des principaux facteurs du succès de Represent réside dans les réseaux sociaux, où ses cofondateurs, Michael et George Heaton, ont documenté l’histoire de la marque. Grâce à cette présence active, Represent a bâti une communauté très engagée et fidèle, qui n’a cessé de s’agrandir avec la gamme de produits 24/7. Conçue pour séduire les passionnés de course à pied et de musculation, la gamme 24/7 a renforcé l’aspect communautaire de Represent, tandis que ses vêtements haut de gamme ont permis à la marque de rester fidèle à ses valeurs fondamentales. Il suffit de parcourir rapidement la section 24/7 du site web pour constater que l’identité visuelle de Represent y est omniprésente.
Le positionnement haut de gamme est essentiel. La fusion du luxe et du streetwear est une tendance mondiale en pleine expansion, que Represent a su parfaitement maîtriser. Son engagement envers la qualité lui permet de pratiquer des prix premium tout en séduisant une clientèle soucieuse de la mode, qui valorise la durabilité et le savoir-faire artisanal et souhaite appartenir à une communauté.
Le streetwear offre de plus en plus aux jeunes consommateurs une porte d’entrée vers le luxe, les marques s’installant fréquemment dans les quartiers huppés. Un rapport récent de JLL a révélé que des marques comme A Bathing Ape et Kith ouvrent des boutiques dans des zones telles que le Gold Coast de Chicago et Malibu. Palm Angels, autre acteur majeur du streetwear, s’est implanté à SoHo, à New York, illustrant encore ce phénomène. De toute évidence, le lien entre streetwear et luxe se renforce et jouera un rôle déterminant dans l’évolution de ces deux secteurs au cours des prochaines années.
Que ce soit intentionnel ou non, le soutien apporté à Represent par des célébrités et des musiciens a largement contribué à l’attrait de la marque auprès des jeunes générations. Bien que la marque puisse être portée par tous, elle est très présente dans la culture jeune. L’accent mis sur la qualité et la communauté la distingue également d’autres marques populaires auprès des jeunes, comme The North Face, Canada Goose et Stone Island, qui souffrent de certains préjugés. Cela ne signifie pas que ces marques soient mauvaises – elles sont toutes excellentes – mais elles attirent une clientèle très différente, même parmi les jeunes. Pourquoi ? Grâce à son image de marque. Represent est parfaitement en phase avec son marché cible, et les résultats sont là pour le prouver.
C’est là que l’on observe le « grand décalage » dans la mode. Les marques traditionnelles et historiques perdent l’attention des jeunes, ce qui a des répercussions importantes. Bien que toujours des géants mondiaux, Nike et Adidas n’ont pas suffisamment innové ni développé leur image de marque pour maintenir leur croissance habituelle. De ce fait, elles cèdent des parts de marché à des concurrents plus agiles et à l’écoute des tendances. Besoin d’une autre preuve ? Il suffit de regarder le secteur du luxe.
Les marques ont constaté cette évolution et y répondent en adoptant une stratégie différente : les collaborations avec des marques de streetwear. Ces partenariats ne se limitent pas à l’esthétique, mais s’inscrivent dans une réponse plus globale au fossé générationnel croissant. Les consommateurs plus âgés restent fidèles aux traditions, tandis que les jeunes générations recherchent le lien social et le sentiment d’appartenance à une communauté. Au cours de la dernière décennie, les marques de luxe se sont de plus en plus tournées vers les collaborations pour capitaliser sur le prestige culturel et l’engouement qui séduisent les jeunes. Ce constat n’a rien d’étonnant. Bain & Co estime que d’ici 2030, plus de 70 % des dépenses mondiales en luxe proviendront de la génération Z et des Millennials. Ces publics plus jeunes et plus diversifiés redéfinissent la notion de luxe et les modes d’accès à ce secteur, ce qui impose des changements stratégiques aux marques de ce segment.
C’est pourquoi des marques émergentes comme Represent connaissent une ascension fulgurante. Si les marques historiques s’en sortent encore relativement bien, notamment auprès d’une clientèle aisée, le secteur du luxe dans son ensemble est en difficulté. Le rapport « Cruel Summer » de HSBC souligne que le secteur est confronté à sa sixième pire année en vingt ans, avec des acteurs majeurs comme Burberry, Hermès et Prada affichant une croissance inférieure aux prévisions. L’industrie est à la croisée des chemins, beaucoup estimant que la mode est devenue davantage une affaire de business qu’une véritable expression créative. Face à la baisse des ventes, les marques réévaluent leurs stratégies, espérant rétablir l’équilibre entre direction artistique et succès commercial. Comme l’a justement souligné Marcus Jaye sur theindustry.fashion :
« La mode semblait errer dans un désert créatif, en pleine transition entre les vêtements de sport ringards et les produits dérivés. Le commerce, l’image de marque et l’argent avaient pris le pas sur la création. Espérons que cet équilibre puisse être rétabli. La baisse des ventes a contraint de nombreuses marques à revoir leurs stratégies, prenant conscience que la force d’une marque réside dans sa direction artistique et que les directeurs artistiques ont besoin de temps pour concrétiser leur vision. »
Il est difficile de contester l’avis de Jaye. La mode est en pleine mutation, mais comme l’ont démontré Represent et AllSaints, le design n’est pas forcément incompatible avec l’image de marque et la rentabilité. Le problème réside plutôt dans le fait que les marques historiques ont perdu de vue l’essentiel. Or, comme l’ont prouvé ces marques relativement nouvelles, il existe une stratégie à suivre pour renouer avec une clientèle plus jeune et sensible aux tendances.
La déconnexion avec la culture des jeunes
Nous avons évoqué l’importance de l’image de marque, mais il convient de souligner que celle-ci, à elle seule, ne suffit pas. L’innovation et le maintien d’une relation étroite avec son marché principal sont tout aussi essentiels, et cela peut souvent nécessiter des ajustements de l’image de marque.
Les Millennials et la Génération Z ne sont plus séduits par le style BCBG et les logos omniprésents qui caractérisaient autrefois des marques emblématiques comme Ralph Lauren et Tommy Hilfiger. (Précisons qu’il s’agit toujours de marques exceptionnelles, riches d’un héritage considérable et qui resteront des références incontournables du secteur.) En revanche, les jeunes générations privilégient les marques qui offrent exclusivité, esprit de communauté et authenticité. Des atouts sur lesquels des marques comme Represent et AllSaints excellent.
Ralph Lauren et Tommy Hilfiger ont tous deux bâti leur réputation sur une esthétique bien particulière, celle du « rêve américain ». Cependant, dans le paysage de la mode actuel, globalisé et diversifié, ces marques semblent moins influentes qu’auparavant. La question de savoir si cela nuira à leurs projets à long terme reste ouverte. Elles conservent une certaine popularité auprès de certains publics. L’objectif n’est pas tant de critiquer ces marques historiques que de souligner que des marques plus jeunes, comme AllSaints, ont su s’adapter avec plus d’agilité aux nouvelles tendances culturelles, diversifiant leur offre au-delà du vêtement traditionnel pour conquérir des parts de marché plus importantes.
De nombreuses marques que nous avons mentionnées ont constaté l’évolution du marché et explorent activement des alternatives. Tommy Hilfiger, par exemple, a intégré davantage de données clients et des stratégies marketing ciblées dans sa transition vers une marque lifestyle . Mais là où elle trônait autrefois comme un phare de la culture pop, se dressent désormais les nouveaux venus. L’avantage pour les marques historiques est qu’elles disposent du prestige et des ressources nécessaires pour absorber les chocs à court terme pendant leur transformation et leur adaptation aux nouveaux consommateurs.
Au risque de me répéter, revenons à Nike et Adidas. Le marché de la chaussure a connu des bouleversements majeurs ces dernières années. Hoka et On ne sont pas les seules à avoir pris de l’ampleur ; des marques comme Salomon et Asics ont également connu une forte croissance. Le retour en force de Salomon s’explique en grande partie par la popularisation d’une esthétique outdoor associée à la mode urbaine. Des collaborations avec des marques comme Sandy Liang et JJJound ont permis d’intégrer des modèles de trail running à la mode de rue, séduisant ainsi une clientèle urbaine et soucieuse de son style. On constate aujourd’hui que le marché offre plus de choix que jamais, et les jeunes se tournent vers des modèles tendance, durables et innovants. Ils sont plus ouverts au changement.
Les consommateurs sont naturellement attirés par les entreprises qui partagent leurs valeurs, et c’est là que les marques les plus en vogue aujourd’hui excellent. Le gorpcore existe depuis un certain temps déjà, mais continue de gagner en popularité grâce à des marques comme Salomon et Arc’teryx. Ces marques séduisent non seulement les amateurs de plein air (dont le nombre a considérablement augmenté après la pandémie), mais elles s’inspirent aussi de plus en plus des tendances streetwear.
Salomon, par exemple, a collaboré avec les marques de streetwear Kith et Palace pour rendre les vêtements fonctionnels traditionnels plus tendance en milieu urbain – une tendance qui, là encore, est largement dictée par la demande des jeunes.
Dans le même esprit, Asics, traditionnellement perçue comme une marque de performance, s’est réinventée grâce à des collaborations avec JJJound et Kith. La capacité d’Asics à allier performance et style lui a permis de rencontrer un succès considérable, propulsant ses gammes Gel-Kayano et Gel-Nimbus au rang de références auprès des coureurs et des passionnés de sneakers. Un simple coup d’œil sur StockX suffit à constater l’immense popularité d’Asics et de Salomon.
Pour les marques en vogue actuellement, l’essentiel est de rester fidèle à leurs consommateurs. Les tendances évoluent, certes, mais en demeurant proches de leurs clients tout en développant leur image de marque, elles peuvent éviter les écueils des marques historiques. Cela pourrait bien faire toute la différence dans les années à venir, lorsque la prochaine tendance émergera et que le marché se retournera.
Le capital de marque comme protection contre les perturbations
Nous avons commencé cet article en précisant que nous n’affirmerions pas catégoriquement que la cupidité des entreprises détruit la mode. Nous ne le faisons toujours pas. Cependant, il est indéniable que les stratégies agressives de certaines marques ont aliéné à la fois les détaillants et les consommateurs. Cela a de fait ouvert la voie à l’essor de marques plus petites et plus ciblées comme On, Hoka, Represent et AllSaints.
Ces marques sont restées d’une fidélité sans faille envers leurs clientèles principales, à l’écoute de leurs besoins et proposant des produits répondant à leurs attentes. Elles n’ont jamais renié l’image de marque qu’elles ont bâtie avec acharnement. C’est pourquoi elles ont prospéré malgré les difficultés économiques. Nous l’avons déjà dit, et nous le répétons : la valeur d’une marque est une protection inestimable contre les bouleversements.
Rappelez-vous les propos de Peter Wood, PDG d’AllSaints. Les consommateurs sont prêts à payer un prix élevé, même si cela implique de réduire d’autres dépenses. La notoriété et la proposition de valeur incontestables de marques comme AllSaints leur permettent de pratiquer des prix premium. Or, la popularité déclinante des marques historiques est bien différente. La demande persiste, certes, mais les jeunes générations prennent le relais, et à moins que les marques historiques ne parviennent à séduire ce segment de clientèle, la demande ne fera que faiblir.
Ce n’est pas seulement le branding qui engendre la stagnation. Le manque d’innovation ou l’incapacité à élargir son public cible sans une proposition de valeur pertinente peuvent tout autant freiner une marque. De ce fait, et compte tenu des initiatives actuelles de nombreuses marques historiques, on peut affirmer que la mode est en proie à un véritable bras de fer entre la recherche du profit par les entreprises et les marques qui restent fidèles à la créativité et à l’innovation centrée sur le client.
Mais cela ne signifie pas que les marques ne peuvent pas se développer et augmenter leurs profits.
La croissance fulgurante de marques comme Represent, AllSaints, On et Hoka contredit cette idée reçue. Pour que la mode continue de rayonner, les marques historiques doivent se recentrer sur l’essentiel : le consommateur. En investissant dans la passion, le savoir-faire et l’authenticité, ces marques patrimoniales peuvent renouer avec leur gloire passée. C’est un univers complexe qui devient bien plus simple lorsqu’on comprend parfaitement les attentes des consommateurs.
Tirer parti des données pour prospérer
Il n’est pas surprenant que les données soient essentielles dans le secteur de la mode et du commerce de détail modernes. Pour les marques de toutes tailles, il est impératif d’exploiter efficacement les données.
Réfléchissez-y. D’un côté, le pari risqué de Nike sur le marketing de la performance et la vente directe au consommateur s’est avéré désastreux, mais de l’autre, ces jeunes entreprises ont exploité les mêmes stratégies pour connaître une croissance fulgurante. Vu de l’extérieur, cela peut paraître incohérent. Mais comme nous le savons tous dans ce secteur, c’est parfaitement logique.
Nous avons toujours respecté l’adage « allez à la rencontre de vos consommateurs là où ils veulent être », car c’est la règle d’or de la mode et du commerce de détail. Jeff Bezos, comme chacun sait, laisse un siège vide à chaque réunion du conseil d’administration pour rappeler à tous qui compte le plus : le client. Comprendre les besoins de ses clients n’a jamais été aussi simple… du moins avec les bons outils.
Grâce à une infrastructure numérique performante, les marques peuvent recueillir une mine d’informations sur les habitudes, les préférences, les désirs et les besoins de leurs consommateurs. L’essentiel est de centraliser ces données afin d’en tirer des enseignements exploitables. Même si le consommateur ne vous exprime pas directement ses souhaits, vous pouvez les déduire grâce aux données pertinentes.
Attention, ne croyez surtout pas que les marques historiques mentionnées dans cet article l’ignorent. Bien sûr que Nike collecte des données sur ses clients. L’entreprise a simplement commis quelques erreurs et elle s’en remettra sans problème. Toutes les marques historiques s’en remettront – c’est ce qui les définit.
Nous avons cité ces exemples pour illustrer les raisons du déclin des ventes et de la demande pour certains acteurs, tandis que les nouveaux venus continuent de prospérer. La clé du succès réside dans la capacité à maintenir le lien avec les consommateurs. Or, il est quasiment impossible de comprendre leurs besoins sans accès à des données consolidées, et encore moins de maintenir ce lien.
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