Quel est le rôle des marques de distributeur dans la mode ?

Dans le monde de la mode, toutes les marques ou tous les détaillants ne produisent pas leurs propres articles ; ils sous-traitent généralement la production à des fabricants de marques privées.

Les produits de marque distributeur sont créés selon les spécifications fournies par les détaillants ou les marques. Les produits finis sont ensuite commercialisés sous le nom de la marque ou du détaillant afin de créer une identité unique et un lien privilégié avec les clients.

Pourquoi les marques adopteraient-elles des pratiques de marque propre ?

Bien que le recours à des fabricants de marques privées par les marques puisse paraître quelque peu déroutant, cette pratique est relativement courante parmi les entreprises établies.

Peek et Cloppenburg, par exemple, possèdent des marques propres comme Joseph Janard et Montego. De même, des marques comme Ralph Lauren et Hugo Boss sous-traitent leur production de vêtements selon les principes des marques propres.

Les marques de distributeur présentent plusieurs avantages, comme des marges plus élevées. Les détaillants peuvent fidéliser leur clientèle en proposant des produits exclusifs sous leur propre marque, tout en optimisant leurs processus de développement, de production et de logistique.

De plus, les marques de distributeur peuvent cibler des segments de clientèle ou des préférences spécifiques et être proposées à un prix inférieur, contribuant ainsi à attirer les consommateurs soucieux des coûts.

Cela dit, les marques de distributeur présentent des inconvénients, notamment une notoriété moindre comparée aux marques établies. Les coûts réduits peuvent, dans certains cas, entraîner des compromis sur la qualité des matériaux et affecter le produit final.

Malgré les marges plus élevées généralement associées aux marques de distributeur, leur prix relativement plus bas peut également entraîner une baisse des bénéfices globaux. Par ailleurs, la concurrence est forte sur ce marché, de nombreux acteurs rivalisant pour capter l’attention des consommateurs.

En définitive, le choix d’une marque d’adopter le modèle de marque propre dépend de sa situation particulière. Des marques renommées comme Ralph Lauren et Hugo Boss ont rencontré le succès avec ce modèle, qui s’avère donc tout à fait viable pour les entreprises.

Quels sont les mécanismes de production des marques privées ?

La production de marques privées implique une collaboration étroite entre les vendeurs et les fabricants, comprenant généralement les étapes suivantes :

1. Conception et spécifications : Les détaillants ou les marques fournissent au fabricant des spécifications de conception et des croquis techniques.
2. Commercialisation et approvisionnement : Le fabricant se procure les tissus et les fournitures nécessaires.
3. Développement des patrons : La création des patrons permet de réaliser les premiers échantillons.
4. Échantillonnage : Des échantillons initiaux, d’essayage, de vente et de préproduction sont élaborés afin de garantir que le produit réponde aux normes de qualité.
5. Précommande et commande : Les tissus et les accessoires sont commandés en fonction du modèle final.
6. Production : Le fabricant prend en charge le processus de production, en assurant un contrôle qualité tout au long de celui-ci.
7. Transport et livraison : Organisation et gestion du transport et de la livraison des produits finis au détaillant.

Quels sont les différents types de marques privées ?

Beaucoup pensent qu’il n’existe qu’un seul type de marque de distributeur, mais c’est inexact. De manière générale, la production de marques de distributeur se divise en deux grandes catégories.

Premièrement, il y a la « production propre », qui consiste pour les fabricants à utiliser leurs propres installations de production pour créer des produits de marque privée. Dans certains cas, ces fabricants peuvent sous-traiter une partie du processus. Les usines privées et les usines d’État en sont des exemples.

Deuxièmement, il y a la situation « sans production propre », qui implique une sous-traitance complète, où les organisations d’approvisionnement de mode gèrent l’ensemble du processus, souvent par le biais de multiples chaînes d’intermédiaires.

L’externalisation : la clé du succès en marque blanche

S’il y a une chose qui devrait être absolument claire pour les marques qui envisagent de se lancer dans le commerce de marque propre, c’est que l’externalisation est essentielle. Les marques de marque propre et les distributeurs s’appuient fortement sur l’externalisation pour maîtriser les coûts et tirer parti de capacités de production spécialisées.

Inditex – la société mère de Zara – est un exemple d’entreprise qui utilise largement les principes des marques de distributeur.

En 2020, il a été rapporté que 50 % des articles Zara étaient fabriqués en Espagne, 26 % dans le reste de l’Europe et 24 % en Asie et en Afrique. Ce point est important car il permet à Zara de disposer d’une chaîne d’approvisionnement agile et performante, capable de répondre rapidement aux besoins de ses clients.

En règle générale, Zara achète quatre à cinq tissus par saison et prend en charge la conception, la coupe et la teinture des vêtements en interne. De ce fait, les fabricants de tissus peuvent livrer rapidement de grandes quantités au centre de distribution de Zara grâce à des monorails à grande vitesse reliant ce dernier aux usines.

La chaîne d’approvisionnement de Zara est l’une des plus performantes du secteur, privilégiant la flexibilité et la réactivité au détriment du coût de la main-d’œuvre. Il est généralement admis que les vêtements prêts-à-porter peuvent être retournés au centre de distribution de Zara en seulement deux semaines, ce qui illustre la puissance des marques propres lorsqu’elles sont correctement mises en œuvre.

Comment K3 prend-il en charge les marques privées ?

Chez K3, nos solutions accompagnent le processus de marque privée de multiples façons, que vous soyez une marque ou un fabricant.

Par exemple, avec K3 Fashion, vous pouvez ventiler les quantités des bons de commande en besoins en matières premières afin d’informer au préalable les fabricants des matériaux nécessaires à la production, sans avoir besoin de passer par un mode de production.

De même, notre fonctionnalité complète de nomenclature des matériaux facilite considérablement la transmission des spécifications aux fabricants, et notre fonctionnalité d’approvisionnement contribue à la gestion de l’avancement de la production pour une visibilité accrue.

Nous proposons des améliorations supplémentaires grâce aux prépacks, qui sont essentiellement des boîtes complètes contenant différentes variantes d’articles, permettant une distribution plus efficace tout au long de la chaîne logistique. Les prépacks peuvent être composés de lots prédéfinis par taille, d’assortiments ou de coffrets.

Plus largement, notre solution permet un contrôle qualité à chaque étape du processus de production – ce qui est rare dans les environnements ERP traditionnels.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont nous pouvons vous accompagner dans le développement de votre marque privée, n’hésitez pas à nous contacter dès aujourd’hui.