Il campanello d’allarme del lusso: la richiesta di cambiamento di una generazione

Sembra una frase ripetuta fin troppo spesso, eppure i brand sembrano non averla ancora capita: il nuovo consumatore è arrivato e non apprezza ciò che avete da offrire. No, non si tratta di vendere online o in negozio; non si tratta di nuove tecnologie all’avanguardia o delle difficoltà economiche che mettono a dura prova i portafogli.

È più profondo. Molto più profondo.

La moda di lusso sta attraversando una crisi d’identità. Marchi un tempo intoccabili come Gucci, Louis Vuitton e Prada faticano a stare al passo con un panorama dei consumatori in continua evoluzione, che richiede ben più di una borsa di pregio o di un abito perfetto. I tempi dei loghi vistosi e dell’esclusività a prezzi esorbitanti stanno svanendo. Il lusso ha bisogno di rinnovare la propria immagine, e in fretta.

Il declino del lusso tradizionale

Un tempo si pensava che la tradizione fungesse da cuscinetto contro le fluttuazioni degli interessi dei consumatori. Con un valore del marchio sufficiente, le case di moda potevano sopravvivere ai periodi turbolenti e progredire. Il problema è che il branding – il fattore “X” della moda – è difficile da azzeccare sempre. Prima o poi, tutti i grandi marchi devono cambiare, ma il settore del lusso è stato storicamente lento ad adattarsi, convinto che i consumatori benestanti e più anziani lo avrebbero sostenuto indefinitamente.

Purtroppo per questi marchi storici, la situazione è ben diversa. Le stime di Bain & Co. indicano che entro il 2030 oltre il 70% della spesa globale per il lusso proverrà dai Millennials e dalla Generazione Z. Si avvicina rapidamente il momento in cui le generazioni più anziane e benestanti non saranno più sufficienti a sostenere il settore.

I marchi devono impegnarsi al più presto a comprendere il nuovo consumatore, altrimenti rischiano ulteriori perdite.

In effetti, Kering, proprietaria di case di moda iconiche come Gucci e Yves Saint Laurent, ha visto le sue azioni toccare il minimo degli ultimi sette anni a luglio. Gli unici marchi che sembrano registrare buoni risultati sono quelli rivolti ai super ricchi, come Hermès, che ha riportato un aumento delle vendite del 13% quest’anno. Al contrario, Burberry ha faticato non poco, con le sue azioni scese ai livelli del 2020. Persino le vendite di champagne del colosso LVMH sono in calo, con il direttore finanziario Jean-Jacques Guiony che ha osservato come l’attuale clima globale non incoraggi certo le persone ad aprire una bottiglia di bollicine. In tutto questo, il presidente di LVMH, Bernard Arnault, ha perso 19,2 miliardi di dollari del suo patrimonio netto.

Il nocciolo della questione risiede nella disconnessione tra i marchi di lusso e la crescente generazione dei Millennials e della Gen Z. Queste nuove generazioni non solo sono meno fedeli, ma anche meno propense ad accettare la formula tradizionale del lusso. Prezzi elevati, marketing accattivante ed estetica irraggiungibile non sono più i fattori trainanti di un tempo. Oggi, il consumatore moderno desidera autenticità e trasparenza, valori che i marchi storici non riescono più a offrire.

Come hanno dichiarato Katina Fauteux e Chloe Lacombe al Guardian , i consumatori più giovani sono attratti dal lusso di seconda mano o vintage. Desiderano marchi che interagiscano con loro e li facciano sentire parte di qualcosa di significativo, piuttosto che essere semplicemente vittime di una transazione impersonale.

Un nuovo tipo di lusso

Cosa significa dunque il lusso nel 2024? Se i consumatori più anziani consideravano il lusso come un club esclusivo, i Millennials e la Generazione Z cercano qualcosa di diverso: senso di comunità e individualità.

I marchi emergenti stanno conquistando quote di mercato nel segmento del lusso di fascia media. Brand come Represent, che fondono streetwear e lusso, riscuotono un successo maggiore tra i giovani perché i loro valori sono in sintonia. Sebbene approfondiremo questo trend in un altro articolo, vale la pena analizzare come lo streetwear stia diventando sempre più una porta d’accesso al lusso.

Lo streetwear, noto per il suo spirito di comunità e la sua individualità, si è fuso sempre più spesso con il lusso negli ultimi anni, e i brand stanno cercando di capitalizzare su questa tendenza. Un recente rapporto di JLL ha rivelato come marchi come A Bathing Ape e Kith stiano aprendo negozi in zone esclusive come la Gold Coast di Chicago e Malibu. Allo stesso modo, Palm Angels si è espanso nel quartiere SoHo di New York.

Questi marchi stanno sfruttando la fusione di due nicchie precedentemente distinte, ridefinendo il significato di lusso e streetwear per i giovani consumatori. È fondamentale che i marchi di alta gamma si adattino, perché il lusso sta risentendo pesantemente del cambiamento delle esigenze. Il rapporto “Cruel Summer” di HSBC ha addirittura evidenziato che il settore sta affrontando il suo sesto anno peggiore in vent’anni, con marchi come Burberry, Hermès e Prada che registrano una crescita inferiore alle aspettative.

Uno dei problemi principali che erodono i margini di profitto nel settore del lusso è rappresentato dai continui e consistenti sconti volti a convincere i consumatori asiatici a tornare sul mercato. Questo si ricollega ancora una volta alla questione del branding. Quando il valore è chiaramente comunicato dal marchio, il prezzo diventa meno rilevante. È vero che le persone potrebbero ridurre le spese durante la crisi del costo della vita, ma molti marchi stanno registrando una crescita, mentre i marchi storici no, almeno non come un tempo.

Il lusso sopravviverà nel breve termine finché continuerà a essere sostenuto da consumatori benestanti e più anziani, ma nel lungo periodo i marchi dovranno ricalibrare il modo in cui si rivolgono alle generazioni più giovani. Se queste parole non sono abbastanza convincenti, aspettate e vedrete.

Il denaro parla, e i consumatori più giovani parleranno con il portafoglio.

Valorizzare l’autenticità nel branding

A difesa dei marchi storici, si sta diffondendo la consapevolezza che l’autenticità è la nuova moneta di scambio. Quando McKinsey ha pubblicato “The State of Fashion 2024” alla fine dello scorso anno, ha rilevato che il 71% dei dirigenti del settore moda prevedeva di investire maggiormente nel marketing del marchio nel 2024 per costruire legami emotivi.

Un sondaggio condotto da Business of Fashion e McKinsey ha inoltre rilevato che il 68% degli intervistati si dichiara insoddisfatto dell’elevato volume di contenuti sponsorizzati sui social media e che il 65% si sta allontanando dagli influencer di moda rispetto a qualche anno fa. Ciò evidenzia un cambiamento importante: i consumatori, in particolare i Millennials e la Generazione Z, cercano connessioni più autentiche con i brand e il modello tradizionale e patinato degli influencer sta perdendo rilevanza.

È qui che entra in gioco una nuova generazione di influencer. Figure come Amelia Dimoldenberg, nota per la sua stravagante serie su YouTube “Chicken Shop Date”, stanno guadagnando popolarità.

L’anno scorso, Dimoldenberg, laureata in giornalismo di moda, è stata invitata a realizzare reportage per Gucci alla Settimana della Moda di Milano , a dimostrazione del fatto che i marchi di lusso stanno iniziando a riconoscere l’importanza di attingere a voci più autentiche che risuonino con il pubblico più giovane.

Questo cambiamento di influenza riflette una trasformazione più ampia nel modo in cui i marchi di lusso devono approcciarsi al marketing. L’autenticità, sia del marchio stesso che delle persone a cui si associa, è diventata il fattore chiave per catturare e mantenere l’attenzione del consumatore odierno.

Quale sarà il futuro del lusso?

Da anni i marchi di lusso si contendono l’attenzione delle giovani generazioni, ma non sono ancora riusciti a conquistarla completamente. Una strategia molto diffusa è quella di collaborare con marchi di streetwear e outdoor per sfruttare le tendenze emergenti.

Le collaborazioni tra The North Face e Gucci e tra Moncler e Hoka sono solo due esempi di come i marchi di alta gamma stiano cercando di conquistare un pubblico più giovane, fondendo la loro tradizione con le preferenze più casual e orientate alle prestazioni della Generazione Z.

Queste collaborazioni, sebbene a volte vengano viste come un modo per infondere nuova linfa a un marchio datato, evidenziano anche quanto si sia ampliata la definizione di lusso.

Tuttavia, le collaborazioni da sole non bastano a garantire il futuro del lusso. La vera sfida è ridefinire il marchio per renderlo autentico e desiderabile per le generazioni più giovani. Poiché i Millennials e la Generazione Z rappresentano una quota sempre maggiore della spesa per il lusso, i marchi devono reinventarsi, sia attraverso la sostenibilità, l’artigianalità o esperienze uniche.

Nel settore del lusso, i vincitori saranno coloro che sapranno ripensare con successo i propri valori fondamentali e coinvolgere i clienti a un livello più profondo.

Un altro modo per raggiungere questo obiettivo è promuovere l’economia circolare. Non è un segreto che il mercato della rivendita di articoli di lusso sia in piena espansione. A gennaio, il suo valore era stimato a 50 miliardi di dollari .

Un tempo considerata l’antitesi dello shopping di lusso, la rivendita si è affermata come parte integrante del lusso moderno, soprattutto tra i Millennials e la Generazione Z, il cui amore per il mercato dell’usato è ben documentato.

Piattaforme come The RealReal e Vestiaire Collective hanno reso di moda lo shopping vintage, rispondendo al contempo a un nuovo desiderio dei consumatori: quello di fare acquisti in modo sostenibile e conveniente.

Ripensiamo a quanto dichiarato da Fauteux al Guardian. I consumatori più giovani non vogliono necessariamente abbandonare il lusso, desiderano semplicemente che venga ridefinito in modo da allinearsi al loro modo di fruirne. Aprendo maggiormente le porte alla rivendita, i marchi di lusso possono iniziare a costruire relazioni con i Millennials e la Generazione Z fin da ora, in modo che, quando la loro spesa supererà i due terzi della spesa totale per il lusso, siano già a conoscenza del marchio e vi abbiano già investito.

A conferma di quest’ultimo punto, uno studio della società di brand intelligence Motista ha dimostrato che i clienti emotivamente legati ai marchi hanno un valore a vita superiore del 306% rispetto ai clienti soddisfatti. È fondamentale che i marchi di lusso coltivino fin da ora questo legame emotivo.

Il momento esistenziale del lusso

Il settore del lusso si trova a un bivio. Attenersi ai vecchi metodi – inseguire profitti a breve termine, affidarsi ai loghi e imporre aumenti di prezzo – non funziona più. Una generazione che esige autenticità sta rimodellando il settore e i marchi tradizionali devono adattarsi o rischiano di diventare irrilevanti.

I marchi devono smettere di considerare il lusso esclusivamente in termini di esclusività e abbracciare invece i suoi nuovi significati: qualità, artigianalità, etica e comunità.

Il lusso non deve essere abbandonato. Tutt’altro. Ma ha bisogno di un rebranding, o quantomeno di un profondo cambiamento di rotta per rivolgersi a un pubblico più giovane.

Ti è piaciuto leggere questo articolo e desideri approfondire il mondo del lusso? Dai un’occhiata al nostro articolo su come le aziende del settore possono affrontare le sfide interne con soluzioni di moda moderne.