Le luxe prend conscience de la nécessité d’un changement : une génération réclame du changement

On a beau l’entendre sans cesse, les marques n’en ont toujours pas pris note : le nouveau consommateur est là, et votre offre ne lui convient pas. Non, il ne s’agit pas de savoir si vous vendez en ligne ou en magasin ; il ne s’agit pas de nouvelles technologies à la mode ni même des difficultés économiques qui pèsent sur le budget des ménages.

C’est plus profond. Beaucoup plus profond.

La mode de luxe traverse une crise d’identité. Des marques autrefois incontournables comme Gucci, Louis Vuitton et Prada peinent à s’adapter à un marché en pleine mutation, qui exige bien plus qu’un simple sac à main de qualité ou une robe parfaite. L’époque des logos ostentatoires et de l’exclusivité hors de prix est révolue. Le luxe doit se réinventer – et vite.

La chute du luxe traditionnel

On considérait autrefois l’héritage comme un rempart contre les fluctuations de la consommation. Fortes d’une image de marque solide, les maisons de couture pouvaient traverser les périodes de turbulences et aller de l’avant. Le problème, c’est que le branding – ce facteur clé de succès dans la mode – est un exercice délicat. Toutes les grandes marques doivent évoluer, mais le luxe a toujours été lent à s’adapter, persuadé que sa clientèle aisée et plus âgée assurerait sa pérennité.

Malheureusement pour ces marques historiques, la réalité est tout autre. Selon les estimations de Bain & Co, d’ici 2030, plus de 70 % des dépenses mondiales dans le luxe proviendront des Millennials et de la Génération Z. Le moment approche à grands pas où les générations plus âgées et aisées ne suffiront plus à faire vivre le secteur.

Les marques doivent rapidement s’atteler à comprendre le nouveau consommateur, sous peine de subir des pertes encore plus importantes.

En effet, Kering, propriétaire de maisons emblématiques comme Gucci et Yves Saint Laurent, a vu son cours de bourse atteindre son plus bas niveau en sept ans en juillet. Seules les marques ciblant une clientèle ultra-riche, comme Hermès, qui a enregistré une hausse de 13 % de ses ventes cette année, semblent bien se porter. À l’inverse, Burberry a considérablement souffert, son cours de bourse retombant à son niveau de 2020. Même les ventes de champagne du géant LVMH sont en baisse, le directeur financier du groupe, Jean-Jacques Guiony, soulignant que le contexte mondial actuel n’incite guère à déboucher une bouteille de bulles. Dans ce contexte, le président de LVMH, Bernard Arnault, a perdu 19,2 milliards de dollars de sa fortune personnelle.

Le nœud du problème réside dans le décalage entre les marques de luxe et la génération montante des Millennials et de la Génération Z. Ces jeunes générations sont non seulement moins fidèles, mais aussi moins enclines à adhérer à la formule traditionnelle du luxe. Les prix élevés, le marketing sophistiqué et une esthétique inaccessible ne sont plus les moteurs qu’ils étaient. Aujourd’hui, le consommateur moderne aspire à l’authenticité et à la transparence, des valeurs que les marques historiques peinent à offrir.

Comme l’ont expliqué Katina Fauteux et Chloe Lacombe au Guardian , les jeunes consommateurs sont attirés par le luxe de seconde main ou vintage. Ils recherchent des marques qui créent un lien avec eux et leur donnent le sentiment de participer à quelque chose de significatif, plutôt que de se contenter d’une simple transaction impersonnelle.

Un nouveau genre de luxe

Alors, que signifie le luxe en 2024 ? Si les consommateurs plus âgés percevaient le luxe comme un club exclusif, les Millennials et la Génération Z recherchent quelque chose de différent : la communauté et l’individualité.

Les marques émergentes gagnent des parts de marché considérables sur le segment du luxe moyen. Des marques comme Represent, qui fusionnent streetwear et luxe, trouvent un écho plus fort auprès des jeunes générations car elles partagent leurs valeurs. Nous aborderons cette tendance plus en détail dans un prochain article, mais il est intéressant d’explorer comment le streetwear devient une porte d’entrée vers le luxe.

Le streetwear, réputé pour son esprit communautaire et son individualité, s’est de plus en plus souvent mêlé au luxe ces dernières années, et les marques cherchent à en tirer profit. Un récent rapport de JLL a révélé comment des marques comme A Bathing Ape et Kith ouvrent des boutiques dans des quartiers huppés tels que Gold Coast à Chicago et Malibu. De même, Palm Angels s’est implantée dans le quartier de SoHo à New York.

Ces marques exploitent la convergence de deux niches autrefois distinctes, redéfinissant ainsi la signification du luxe et du streetwear pour les jeunes consommateurs. Il est crucial que les marques haut de gamme s’adaptent, car le luxe subit de plein fouet l’évolution de la demande. Le rapport « Cruel Summer » de HSBC a même souligné que le secteur est confronté à sa sixième pire année en vingt ans, avec des acteurs comme Burberry, Hermès et Prada affichant une croissance inférieure aux prévisions.

L’un des principaux facteurs qui érodent les marges bénéficiaires du luxe est la pratique persistante et massive de remises visant à inciter les consommateurs asiatiques à revenir sur le marché. Ceci nous ramène à la question de l’image de marque. Lorsque la valeur est clairement mise en avant par la marque, le prix perd de son importance. Certes, les consommateurs réduisent leurs dépenses face à la hausse du coût de la vie, mais de nombreuses marques connaissent une croissance, contrairement aux marques historiques, du moins pas au même rythme qu’auparavant.

Le luxe survivra à court terme grâce au soutien d’une clientèle aisée plus âgée, mais à long terme, les marques devront repenser leur stratégie pour séduire les jeunes générations. Si ces arguments ne vous convainquent pas, patientez.

L’argent parle, et les jeunes consommateurs s’exprimeront avec leur portefeuille.

Adopter l’authenticité dans le branding

Pour défendre les marques historiques, on constate une prise de conscience croissante : l’authenticité est devenue la nouvelle valeur sûre. Lorsque McKinsey a publié son rapport « The State of Fashion 2024 » à la fin de l’année dernière, il a noté que 71 % des dirigeants du secteur de la mode prévoyaient d’investir davantage dans le marketing de marque en 2024 afin de créer des liens émotionnels avec leurs clients.

Une étude menée par Business of Fashion et McKinsey a également révélé que 68 % des personnes interrogées étaient insatisfaites du volume important de contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux, et que 65 % se détournaient des influenceurs mode par rapport à il y a quelques années. Cela met en lumière un changement majeur : les consommateurs, notamment les Millennials et la Génération Z, recherchent des relations plus authentiques avec les marques, et le modèle traditionnel et sophistiqué des influenceurs perd de son attrait.

C’est là qu’intervient une nouvelle génération d’influenceurs. Des personnalités comme Amelia Dimoldenberg, connue pour sa série YouTube décalée Chicken Shop Date, gagnent en popularité.

L’année dernière, Dimoldenberg, diplômée en journalisme de mode, a été invitée à réaliser un reportage pour Gucci lors de la Fashion Week de Milan , signe que les marques de luxe commencent à reconnaître l’importance de faire appel à des voix plus authentiques qui trouvent un écho auprès des jeunes publics.

Ce changement d’influence reflète une évolution plus profonde dans la manière dont les marques de luxe doivent aborder le marketing. L’authenticité — qu’elle réside dans la marque elle-même ou dans les personnes auxquelles elle s’associe — est devenue un facteur clé pour capter et fidéliser l’attention du consommateur d’aujourd’hui.

Où va le luxe à partir de maintenant ?

Les marques de luxe rivalisent depuis des années pour capter l’attention des jeunes générations, sans toutefois y parvenir pleinement. Une stratégie courante consiste à collaborer avec des marques de streetwear et de vêtements outdoor afin de surfer sur les tendances émergentes.

Les collaborations The North Face x Gucci et Moncler x Hoka ne sont que deux exemples de la manière dont les marques haut de gamme tentent de séduire un public plus jeune en mêlant leur héritage aux préférences plus décontractées et axées sur la performance de la génération Z.

Ces collaborations, bien que parfois perçues comme un moyen de redonner un nouveau souffle à une marque vieillissante, soulignent également à quel point la définition du luxe s’est élargie.

Pourtant, les collaborations ne suffisent pas à pérenniser le luxe. Le véritable défi consiste à redéfinir la marque pour qu’elle paraisse authentique et désirable aux jeunes générations. Alors que les Millennials et la Génération Z représentent une part de plus en plus importante des dépenses de luxe, les marques doivent se réinventer, que ce soit par le biais du développement durable, du savoir-faire artisanal ou d’expériences uniques.

Les entreprises du luxe qui remporteront les suffrages seront celles qui sauront repenser leurs valeurs fondamentales et établir un lien plus profond avec leurs clients.

Une autre façon d’y parvenir serait de promouvoir l’économie circulaire. Le marché de la revente de produits de luxe est en plein essor, et son chiffre d’affaires était estimé à 50 milliards de dollars en janvier .

Autrefois considérée comme l’antithèse du shopping haut de gamme, la revente s’est imposée comme une composante essentielle du luxe moderne, notamment auprès des Millennials et de la Génération Z, dont l’engouement pour le marché de l’occasion est bien connu.

Des plateformes comme The RealReal et Vestiaire Collective ont rendu tendance l’achat de vêtements vintage tout en répondant à un nouveau désir des consommateurs : celui de consommer de manière durable et abordable.

Rappelez-vous ce que Fauteux a déclaré au Guardian. Les jeunes consommateurs ne souhaitent pas forcément abandonner le luxe ; ils veulent simplement qu’il soit redéfini pour correspondre à leur façon d’appréhender cette consommation. En développant le marché de la revente, les marques de luxe peuvent dès maintenant tisser des liens avec les Millennials et la Génération Z. Ainsi, lorsque leurs dépenses représenteront plus des deux tiers du budget total consacré au luxe, ces consommateurs connaîtront déjà la marque et y adhéreront pleinement.

Pour étayer ce dernier point, une étude de Motista, société spécialisée dans l’analyse de données de marques, a démontré que les clients ayant un lien émotionnel avec une marque ont une valeur à vie 306 % supérieure à celle des clients satisfaits. Il est donc crucial pour les marques de luxe de cultiver ce lien émotionnel dès maintenant.

Le moment existentiel du luxe

Le secteur du luxe se trouve à la croisée des chemins. S’en tenir aux vieilles méthodes – la recherche de profits à court terme, le recours aux logos et la course aux prix exorbitants – n’est plus viable. Une génération en quête d’authenticité redéfinit le secteur, et les marques traditionnelles doivent s’adapter sous peine de devenir obsolètes.

Les marques doivent cesser de percevoir le luxe uniquement sous l’angle de l’exclusivité et embrasser plutôt ses nouvelles significations : la qualité, le savoir-faire, l’éthique et la communauté.

Le luxe n’a pas à être abandonné. Bien au contraire. Mais il a besoin d’un renouveau, ou du moins d’une réorientation majeure pour mieux répondre aux attentes des jeunes générations.

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