L’illusione tariffaria: perché i nuovi dazi non ridefiniranno il futuro della moda

Aggiornamento: Il 9 aprile 2025, il Presidente Trump ha annunciato una sospensione temporanea di 90 giorni delle tariffe superiori al 10% per la maggior parte dei paesi, con l’eccezione della Cina. Qualora emergessero ulteriori notizie, aggiorneremo questo articolo a tempo debito. Il resto dell’articolo è rimasto invariato.

Di recente, diversi esperti hanno ipotizzato che l’aumento dei dazi doganali voluto dal presidente Trump costringerà il settore della moda a un necessario ripensamento.

Niente di più falso.

Questi esperti hanno individuato i difetti strutturali del settore della moda: scorte invendute, margini in calo e catene di approvvigionamento lineari frammentate. Tuttavia, affermare che i dazi doganali fungano da catalizzatore per la trasformazione denota una profonda incomprensione delle realtà economiche e operative che il settore si trova ad affrontare.

I margini si stanno effettivamente comprimendo e i costi di magazzino sono considerevoli (con una stima di 70-140 miliardi di sterline di merce di moda invenduta a livello globale lo scorso anno). Sebbene i dazi stiano avendo un impatto più grave sui profitti rispetto a precedenti sconvolgimenti del settore come le iniziative ESG, creano nuove barriere che in definitiva limitano la capacità di trasformazione anziché favorirla.

Sogni contro realtà

Si ritiene che l’intelligenza artificiale possa generare una rete di produzione decentralizzata e aumentare l’efficienza manifatturiera con modelli di produzione su richiesta. Non è una novità. Gli esperti del settore tecnologico lo ipotizzano da anni ed è un obiettivo ideale per la moda, ma suggerire che ciò possa diventare realtà a seguito dei danni causati dai dazi doganali è alquanto idealistico.

Richiederebbe ingenti investimenti proprio nel momento in cui le aziende dispongono di meno risorse che mai da investire. Tra l’aumento dei costi energetici, l’inflazione, le tensioni geopolitiche e ora le guerre commerciali, non è un periodo in cui gli investitori si sentono tranquilli. Semplicemente non è saggio avviare iniziative di trasformazione su larga scala quando c’è tanta incertezza sui mercati globali.

È inoltre importante ricordare che gli Stati Uniti importano circa il 97-98% del loro abbigliamento e delle loro calzature. “Made in America” ​​può essere uno slogan accattivante, ma non tiene conto della scarsa efficienza delle infrastrutture manifatturiere statunitensi. Al momento, la produzione nazionale non è minimamente in grado di raggiungere una scala significativa, né è probabile che lo faccia a breve.

Questo vale anche a livello globale. Il Regno Unito, ad esempio, non è certamente nella posizione di potersi permettere una trasformazione dell’intero settore che comporti lo smantellamento completo della catena di approvvigionamento tradizionale e la sua sostituzione con reti di produzione basate sull’intelligenza artificiale.

Anche se fosse possibile, la maggior parte dei paesi semplicemente non dispone di risorse interne per le materie prime chiave necessarie per molti prodotti di abbigliamento e calzature, il che significa che i dazi hanno comunque un forte impatto sui costi, poiché i materiali dovranno essere importati in ogni caso.

L’associazione Footwear Distributors & Retailers of America, ad esempio, ha dichiarato in una nota scritta al rappresentante commerciale di Trump che gli Stati Uniti non dispongono di fonti interne per gli oltre 70 materiali necessari alla produzione di una tipica scarpa.

“Questi materiali semplicemente non esistono qui e molti di essi non sono mai esistiti negli Stati Uniti”, ha affermato l’organizzazione.

Bisogna poi considerare l’enorme numero di fornitori, la manodopera specializzata e le strutture specializzate necessarie per produrre questi beni. C’è un motivo per cui la maggior parte dei marchi di moda esternalizza la produzione: non è né facile né economico farlo a livello nazionale.

A titolo di confronto, secondo il Bureau of Labor Statistics, il numero di persone impiegate nel settore della produzione di abbigliamento negli Stati Uniti era di 139.000 nel gennaio 2015, ma si era ridotto a sole 85.000 nel gennaio 2025.

Come riportato da AP News, lo Sri Lanka impiega quattro volte più lavoratori pur avendo una popolazione inferiore a un settimo di quella degli Stati Uniti.

È evidente che agli Stati Uniti mancano sia la forza lavoro che le fonti interne di materie prime necessarie per rilanciare la propria industria tessile. La creazione di un maggior numero di fabbriche tecnologicamente avanzate basate sull’intelligenza artificiale non risolve il problema.

I numeri raccontano una storia ben diversa

Lo scorso anno, numerose organizzazioni e analisti di mercato hanno espresso le proprie opinioni sulle tariffe allora proposte e sul loro impatto sull’intero settore della moda.

Ai tempi:

• La National Retail Federation ha stimato che i dazi doganali ridurrebbero il potere d’acquisto dei consumatori americani di 50 miliardi di dollari.
• L’associazione americana dei rivenditori e distributori di calzature (Footwear Retailers and Distributors of America) ha previsto che un aumento del 10% delle tariffe doganali potrebbe tradursi in un aumento del 25% dei prezzi al dettaglio.
• Le emergenti capacità di nearshoring del Messico non sono riuscite a crescere abbastanza rapidamente da sostituire l’approvvigionamento asiatico prima che si verificassero danni economici significativi.

Oggi la situazione è persino peggiore. L’associazione dei rivenditori e distributori di calzature americani (Footwear Retailers and Distributors of America) ha fornito delle stime sugli aumenti di prezzo che i consumatori potrebbero aspettarsi nei negozi. Gli stivali da lavoro provenienti dalla Cina, attualmente venduti a 77 dollari, potrebbero arrivare a costare 115 dollari, mentre le scarpe da corsa prodotte in Vietnam, attualmente vendute a 155 dollari, arriverebbero a 220 dollari.

È del tutto evidente che i dazi doganali hanno un impatto negativo solo sui consumatori.

Naturalmente, questo significherà che le persone acquisteranno articoli di moda con minore frequenza, il che a sua volta porterà a una minore redditività per i marchi, in definitiva a una minore circolazione di denaro nell’economia e a potenziali tagli di posti di lavoro quando i bilanci delle aziende continueranno a deteriorarsi.

Sembra quasi che la gente si dimentichi che, in fin dei conti, sono i consumatori a pagare il prezzo, quando le aziende inevitabilmente lo scaricano su di loro. Basti pensare che circa il 98% di tutti i capi di abbigliamento e le calzature importati in America provengono prevalentemente da paesi asiatici.

A titolo di esempio, ecco le tariffe imposte ai principali centri manifatturieri:

• Cina: 54%
• Vietnam: 46%
• Cambogia: 49%
• Bangladesh: 37%
• Indonesia: 32%

Ma non finisce qui. Abbiamo già notato che un singolo prodotto di moda può contenere materiali provenienti da diversi paesi, il che significa che su ogni componente devono essere pagati dazi doganali in base alle tariffe imposte nel suo paese di origine.

Una possibile soluzione è quella di manipolare le tariffe di un prodotto fino a quando la sua componente principale non possa essere riclassificata ed esentata da determinate tariffe. Ma, come per le reti basate sull’intelligenza artificiale, quanto costa? Quante aziende possono realisticamente permetterselo? La maggior parte no.

Secondo Barclays, i vincitori della guerra tariffaria saranno coloro che possiedono almeno una di queste caratteristiche:

• Elevato potere contrattuale con i fornitori
• Marchi forti
• Approvvigionamento limitato in Asia

La cruda realtà è che pochissimi marchi possiedono questi vantaggi. La maggior parte non ha la notorietà del marchio necessaria a giustificare aumenti di prezzo o il potere contrattuale con i propri fornitori.

Tra i vincitori, citati nel rapporto di Barclays, figurano rivenditori di abbigliamento a prezzi scontati come TJ Maxx e Ross Stores Inc., nonché marchi come Ralph Lauren e Dick’s Sporting Goods.

Si tratta di colossi del settore, quindi la loro capacità di resistere è prevedibile. Ma per tutti gli altri? Queste tariffe sono catastrofiche e non è che gli Stati Uniti siano in grado di rilanciare la propria industria dell’abbigliamento in tempi brevi. È chiaro che il settore della moda si trova in una situazione estremamente difficile.

Considerate questi numeri e chiedetevi: quanti marchi sono anche solo lontanamente vicini a trovarsi in una posizione tale da poter giustificare una revisione completa e implementare reti di produzione basate sull’intelligenza artificiale? La pressione finanziaria è troppo elevata per permetterselo.

Valore del marchio al di là della produzione

Forse, l’aspetto più fondamentale è che l’idea secondo cui le reti di produzione basate sull’intelligenza artificiale definiranno il valore futuro della moda è completamente fuori luogo. La moda riguarda la connessione tra marchi e consumatori, qualcosa di molto più profondo della semplice gestione operativa.

I marchi di maggior successo durante le crisi economiche non sono quelli con le catene di approvvigionamento più efficienti, bensì quelli con il valore del marchio più forte. Prima dell’introduzione dei dazi, AllSaints aveva mantenuto la redditività riducendo gli sconti e concentrandosi sulle vendite a prezzo pieno, grazie al suo considerevole valore del marchio e alla capacità di mantenere il suo posizionamento premium.

È lo stesso motivo per cui Ralph Lauren sta avendo successo in questo momento. È stato il marchio con la crescita più rapida nel Vogue Business Index H1 2025, dopo essere balzato al quarto posto, grazie ai consumatori con disponibilità economiche limitate che hanno acquistato e interagito con marchi che offrivano un miglior rapporto qualità-prezzo.

I marchi di lusso di fascia alta erano considerati troppo costosi e non convenienti rispetto ad alternative come Ralph Lauren, che sono sempre rimasti solidi anche nei periodi difficili e offrono un miglior rapporto qualità-prezzo. Ciò è dovuto in gran parte al valore del marchio.

Anche con un budget limitato, i consumatori continueranno ad acquistare abbigliamento e calzature, ma sceglieranno marchi che offrono un valore reale. Mentre i marchi storici come Nike continuano a vacillare, i brand più recenti, focalizzati sull’innovazione nel settore delle scarpe da corsa, come Hoka e On, attireranno gli appassionati di running, così come chi apprezza lo spirito di comunità di Represent continuerà a fare acquisti presso questo marchio.

Affermare che i vincitori dei dazi saranno coloro che sapranno “trasformarsi” grazie a reti di produzione basate sull’intelligenza artificiale significa dimenticare ciò che rende la moda attraente in primo luogo.

Alla gente non importa dell’eccellenza operativa.

Per loro contano i buoni prodotti e le connessioni significative con il marchio.

L’evoluzione delle fragili catene di approvvigionamento della moda

Sia chiaro: nessuno nega che l’attuale modello della catena di approvvigionamento sia obsoleto e necessiti di una riforma. Ma suggerire che i dazi doganali porteranno a questa trasformazione è semplicemente errato.

Per comprenderne il motivo, dobbiamo prima capire come la filiera produttiva della moda sia diventata così fragile.

La catena di approvvigionamento dell’industria della moda ha subito una trasformazione radicale nel corso dei decenni. Negli anni ’50 e ’60, con la crescente popolarità di capi come jeans e t-shirt, la produzione rimase relativamente locale. Ma le innovazioni tecnologiche, dai fax al miglioramento del trasporto aereo, hanno innescato un cambiamento epocale nel funzionamento del settore.

Tra gli anni ’70 e ’80, i produttori occidentali iniziarono a trasformarsi in aziende di marchi o di servizi, trasferendo i propri impianti di produzione all’estero per sfruttare la manodopera a basso costo. Questo schema si ripeté in Estremo Oriente durante gli anni ’90, con la creazione di stabilimenti sempre più in profondità in paesi come Cina e Indonesia, per poi espandersi in Laos, Vietnam, Myanmar e Bangladesh.

Ne è emerso un settore completamente ristrutturato. I produttori originari si sono trasformati in intermediari che controllavano molteplici fabbriche in diverse aree geografiche. La moda è diventata più veloce ed economica, mentre il controllo sui materiali e sui processi produttivi si è allontanato sempre più dai marchi stessi.

La realtà odierna della filiera della moda è cruda: la maggior parte dei marchi ha una conoscenza limitata di cosa contengano i loro prodotti o di come e dove vengano realizzati. Nella migliore delle ipotesi, accedono ai rapporti di ispezione e ai risultati degli audit dei loro fornitori di primo livello, ma la visibilità raramente si estende oltre questo primo strato.

Questa opacità crea sfide fondamentali:

• I marchi non possono divulgare informazioni trasparenti semplicemente perché non dispongono dei dati necessari.
• Le catene di approvvigionamento rimangono vulnerabili alle interruzioni quando sono concentrate in regioni specifiche.
• Gli shock esterni possono destabilizzare rapidamente l’intero sistema.

Negli ultimi anni queste vulnerabilità sono emerse con forza. La pandemia di COVID-19 ha causato carenze di materiali, colli di bottiglia nei trasporti e un’impennata dei costi di spedizione. Sebbene alcuni problemi si siano attenuati, molti continuano a ostacolare le prestazioni del settore.

Le aziende del settore moda si trovano oggi ad affrontare molteplici sfide contemporaneamente:

• Volatilità della domanda : il boom degli acquisti online indotto dalla pandemia, seguito dall’inflazione e dalle pressioni del costo della vita, ha reso il comportamento dei consumatori altamente imprevedibile.
• Aumento dei costi : le spese di trasporto, i prezzi delle materie prime e i costi energetici sono aumentati vertiginosamente.
• Rischi di approvvigionamento : le tensioni geopolitiche e la congestione portuale continuano a minacciare l’affidabilità delle forniture.

Il mondo della moda sapeva già di dover cambiare la catena di approvvigionamento.

La tempesta perfetta descritta sopra ha già costretto le aziende a ripensare completamente il loro approccio all’approvvigionamento.

I leader del settore riconoscono sempre più che la diversificazione è essenziale per costruire la resilienza.

Ciò significa:

• Diversificazione geografica : distribuire la produzione su più regioni per evitare un’eccessiva dipendenza da una singola area.
• Nearshoring e onshoring : spostare parte della produzione più vicino ai mercati di origine per ridurre i tempi di consegna e aumentare la visibilità.
• Approccio equilibrato : mantenere parte della produzione nei centri tradizionali, sviluppando al contempo nuove aree di approvvigionamento.

Il Sud-est asiatico rimane un mercato di primaria importanza per l’approvvigionamento globale, con paesi come Bangladesh, India e Vietnam che registrano una rapida crescita. Ciononostante, la Cina mantiene ancora una posizione di rilievo, nonostante il suo dominio in declino.

Allo stesso tempo, regioni come l’America Centrale e il Messico stanno diventando sempre più attraenti per le aziende nordamericane che desiderano delocalizzare parte della loro produzione più vicino a casa. Sebbene queste aree debbano affrontare delle sfide, dall’instabilità della forza lavoro a contesti normativi complessi, offrono vantaggi interessanti in termini di riduzione dei tempi di consegna e maggiore visibilità della catena di approvvigionamento.

Ma ecco il punto cruciale: il mondo della moda sapeva già di dover ricalibrare le proprie strategie e abbandonare il tradizionale modello lineare della catena di approvvigionamento. Ora, alternative come il nearshoring sono diventate meno praticabili. I dazi doganali ostacolano la trasformazione perché, a causa dell’aumento dei costi ad essi associati, è diventato meno conveniente avviare attività produttive in località vicine.

Questo non solo rende meno praticabile il nearshoring, ma minaccia anche la crescita delle economie nelle località limitrofe, indebolendo ulteriormente l’attrattiva di creare hub produttivi alternativi. Alcuni potrebbero obiettare che l’alternativa sia aprire nuovi hub produttivi negli Stati Uniti, ma abbiamo già discusso di come ciò non sia semplicemente fattibile.

Dovrebbe essere assolutamente chiaro che i dazi doganali danneggiano la capacità di trasformazione della moda. Soffocano l’innovazione. Paralizzano i marchi. Danneggiano il tessuto stesso del settore.

È irresponsabile suggerire che fungano da catalizzatore per l’innovazione e la trasformazione.

Un percorso realistico da seguire

Il mondo della moda ha assolutamente bisogno di trasformarsi, ma i dazi doganali creano solo ostacoli anziché opportunità.

Un approccio più realistico ed equilibrato alla trasformazione dovrebbe:

• Diversificare gradualmente : i marchi dovrebbero distribuire la produzione in più regioni, non abbandonare le reti esistenti.
• Investire strategicamente nella tecnologia : anziché una trasformazione radicale, i marchi dovrebbero concentrarsi su investimenti digitali mirati che offrano visibilità e flessibilità immediate.
• Rafforzare il valore del marchio : le aziende che mantengono un forte legame con i consumatori possono affrontare meglio le pressioni economiche riducendo gli sconti e aumentando le vendite a prezzo pieno.
• Concentrarsi sul cambiamento evolutivo : la trasformazione sostenibile si ottiene attraverso mosse ponderate e strategiche, piuttosto che con sconvolgimenti rivoluzionari.

Il vero costo dei dazi doganali

Contrariamente all’idea che i dazi doganali abbiano reso inevitabile la trasformazione, hanno ottenuto esattamente l’effetto opposto. Rappresentano un ulteriore onere per un settore già alle prese con sfide fondamentali.

Le tariffe doganali hanno reso il percorso della moda più difficile, non più agevole.

Il mondo della moda ha da tempo bisogno di un cambiamento radicale, ma la strada da percorrere non passa attraverso barriere commerciali artificiali che limitano le risorse e le opzioni.

L’illusione tariffaria – secondo cui questi nuovi dazi in qualche modo riorganizzeranno e trasformeranno il settore – distoglie l’attenzione dal vero lavoro necessario.

I marchi che avranno successo non saranno quelli che accoglieranno i dazi doganali come un’opportunità, ma quelli che li riconosceranno come un’ulteriore sfida da affrontare attraverso una strategia intelligente, forti legami con il marchio e un’innovazione selettiva, senza abbandonare i legami globali che rendono la moda un settore veramente internazionale.