L’illusion tarifaire : pourquoi les nouveaux droits de douane ne redéfiniront pas l’avenir de la mode

Mise à jour : Le 9 avril 2025, le président Trump a annoncé un moratoire temporaire de 90 jours sur les droits de douane supérieurs à 10 % pour la plupart des pays, à l’exception de la Chine. Si de nouvelles informations sont disponibles, cet article sera mis à jour. Le reste du texte demeure inchangé.

Des experts ont récemment évoqué la possibilité que les hausses de tarifs douaniers décidées par le président Trump contraignent le secteur de la mode à une réinitialisation indispensable.

C’est tout à fait faux.

Ces experts ont identifié les failles structurelles de la mode : stocks invendus, effondrement des marges et rupture des chaînes d’approvisionnement linéaires. Mais affirmer que les droits de douane catalysent la transformation témoigne d’une méconnaissance fondamentale des réalités économiques et opérationnelles auxquelles est confrontée l’industrie.

Les marges se contractent et les coûts de stockage sont considérables (on estime que les invendus de mode dans le monde s’élevaient entre 70 et 140 milliards de livres sterling l’an dernier). Si les droits de douane ont un impact plus important sur les résultats que les précédentes restructurations du secteur, telles que les initiatives ESG, ils créent de nouveaux obstacles qui, au lieu de favoriser la transformation, la limitent.

Rêves contre réalité

On croit souvent que l’IA peut engendrer un réseau de production décentralisé et accroître l’efficacité manufacturière grâce à des modèles de production à la demande. Ce n’est pas nouveau : les acteurs du secteur technologique spéculent sur ce sujet depuis des années, et c’est une perspective idéale pour la mode. Cependant, suggérer que cela puisse devenir réalité suite aux ravages causés par les droits de douane relève quelque peu de l’idéalisme.

Cela exigerait des investissements massifs au moment même où les entreprises disposent de moins de ressources que jamais. Entre la hausse des coûts de l’énergie, l’inflation, les tensions géopolitiques et désormais les guerres commerciales, le contexte actuel n’est pas propice à la confiance des investisseurs. Il est tout simplement imprudent de lancer des initiatives de transformation d’envergure dans un tel climat d’incertitude sur les marchés mondiaux.

Il convient également de rappeler que les États-Unis importent environ 97 à 98 % de leurs vêtements et chaussures. Le slogan « Fabriqué aux États-Unis » est certes accrocheur, mais il ne tient pas compte de la faiblesse des infrastructures de production du pays. Il est absolument impossible, à l’heure actuelle, que la production nationale prenne de l’ampleur, et il est peu probable qu’elle y parvienne dans un avenir proche.

Cela se vérifie également à l’échelle mondiale. Le Royaume-Uni, par exemple, n’est certainement pas en mesure de se permettre une transformation à l’échelle de son secteur qui impliquerait de supprimer complètement la chaîne d’approvisionnement traditionnelle et de la remplacer par des réseaux de production basés sur l’IA.

Même si cela était possible, la plupart des pays ne disposent tout simplement pas des ressources nationales nécessaires aux matières premières essentielles à la fabrication de nombreux vêtements et chaussures, ce qui signifie que les droits de douane ont tout de même un impact important sur les coûts puisque les matières premières devront être importées de toute façon.

L’association des distributeurs et détaillants de chaussures d’Amérique, par exemple, a déclaré dans des observations écrites adressées au représentant au commerce de Trump que les États-Unis ne disposent pas de sources nationales pour les plus de 70 matériaux entrant dans la fabrication d’une chaussure typique.

« Ces matériaux n’existent tout simplement pas ici et nombre d’entre eux n’ont jamais existé aux États-Unis », a déclaré l’organisation.

Il faut ensuite prendre en compte le nombre considérable de fournisseurs, de main-d’œuvre qualifiée et d’installations spécialisées nécessaires à la fabrication de ces produits. Ce n’est pas un hasard si la plupart des marques de mode externalisent leur production : la produire localement est loin d’être simple et économique.

À titre de comparaison, le nombre de personnes travaillant dans le secteur de la fabrication de vêtements aux États-Unis était de 139 000 en janvier 2015, mais avait diminué pour atteindre seulement 85 000 en janvier 2025, selon le Bureau des statistiques du travail.

Comme l’a souligné AP News, le Sri Lanka emploie quatre fois plus de travailleurs alors que sa population représente moins d’un septième de celle des États-Unis.

Il est clair que les États-Unis manquent à la fois de main-d’œuvre et de matières premières nationales pour relancer leur industrie textile. La création d’usines dotées d’intelligence artificielle plus sophistiquées ne résoudra pas ce problème.

Les chiffres racontent une toute autre histoire

L’année dernière, de nombreuses organisations et analystes commerciaux ont fait part de leurs réflexions sur les droits de douane alors proposés et sur leur impact potentiel sur l’ensemble du secteur de la mode.

À l’époque :

• La Fédération nationale du commerce de détail a estimé que les droits de douane réduiraient le pouvoir d’achat des consommateurs américains de 50 milliards de dollars
• L’association des détaillants et distributeurs de chaussures d’Amérique (Footwear Retailers and Distributors of America) a estimé qu’une augmentation de 10 % des droits de douane pourrait se traduire par une hausse de 25 % des prix de détail
• Les capacités émergentes de production de proximité du Mexique n’ont pas pu se développer assez rapidement pour remplacer l’approvisionnement asiatique avant que des dommages économiques importants ne surviennent

Aujourd’hui, la situation est encore pire. L’Association des détaillants et distributeurs de chaussures d’Amérique a publié des estimations des hausses de prix auxquelles les consommateurs peuvent s’attendre en magasin. Les bottes de travail fabriquées en Chine, actuellement vendues à 77 dollars, pourraient atteindre 115 dollars, tandis que les chaussures de course fabriquées au Vietnam, actuellement à 155 dollars, coûteraient jusqu’à 220 dollars.

Il est parfaitement évident que les droits de douane ne font que pénaliser les consommateurs.

Naturellement, cela signifie que les gens achèteront moins souvent des articles de mode, ce qui entraînera une baisse de la rentabilité des marques, et à terme, une diminution de la masse monétaire en circulation, ainsi que des suppressions d’emplois potentielles lorsque les résultats financiers des entreprises continueront de se détériorer.

On dirait que l’on oublie que, finalement, ce sont les consommateurs qui en supportent le coût, les entreprises se le répercutant inévitablement. Rappelons qu’environ 98 % des vêtements et des chaussures vendus aux États-Unis sont importés, principalement de pays asiatiques.

Pour vous donner une idée, voici les droits de douane imposés aux principaux centres de production :

• Chine : 54 %
• Vietnam : 46 %
• Cambodge : 49 %
• Bangladesh : 37 %
• Indonésie : 32 %

Mais ce n’est pas tout. Nous avons déjà constaté qu’un seul article de mode peut contenir des matériaux provenant de différents pays, ce qui signifie que des droits de douane doivent être acquittés sur chaque composant en fonction des tarifs douaniers appliqués dans son pays d’origine.

Une solution consiste à manipuler les tarifs d’un produit jusqu’à ce que sa composition principale puisse être reclassée et exemptée de certains droits de douane. Mais, à l’instar des réseaux basés sur l’IA proposés, quel est le coût de cette approche ? Combien d’entreprises peuvent réellement se le permettre ? La plupart ne le peuvent pas.

Selon Barclays, les gagnants des guerres tarifaires seront ceux qui possèdent au moins l’un de ces attributs :

• Fort pouvoir de négociation auprès des fournisseurs
• Marques fortes
• Approvisionnement limité en Asie

La dure réalité est que très peu de marques possèdent ces atouts. La plupart n’ont pas la notoriété nécessaire pour justifier des hausses de prix ni le pouvoir de négociation auprès de leurs fournisseurs.

Parmi les entreprises gagnantes, citées dans le rapport de Barclays, figurent des détaillants à prix réduits comme TJ Maxx et Ross Stores Inc., ainsi que des marques comme Ralph Lauren et Dick’s Sporting Goods.

Ces entreprises sont des géants reconnus du secteur, leur résilience est donc prévisible. Mais qu’en est-il des autres ? Ces droits de douane sont catastrophiques et il est peu probable que les États-Unis puissent relancer leur industrie textile de sitôt. Il est clair que la mode traverse une période extrêmement difficile.

Analysez ces chiffres et demandez-vous : combien de marques sont ne serait-ce qu’approximativement en mesure de justifier une refonte complète et de mettre en place des réseaux de production pilotés par l’IA ? La pression financière est trop forte pour se le permettre.

Valeur de la marque au-delà de la production

L’idée que les réseaux de production pilotés par l’IA définiront la valeur future de la mode est peut-être fondamentalement erronée. La mode repose sur le lien entre les marques et les consommateurs – une relation bien plus profonde que la simple exploitation des opérations.

Les marques qui réussissent le mieux en période de crise économique ne sont pas celles qui possèdent les chaînes d’approvisionnement les plus performantes, mais celles qui bénéficient de la plus forte notoriété. Avant l’instauration des droits de douane, AllSaints avait maintenu sa rentabilité en réduisant les démarques et en privilégiant les ventes à plein tarif, grâce à une notoriété de marque considérable et à la possibilité de conserver son positionnement haut de gamme.

C’est la même raison qui explique le succès actuel de Ralph Lauren. La marque a connu la plus forte progression du Vogue Business Index du premier semestre 2025, après avoir grimpé jusqu’à la quatrième place, tandis que les consommateurs aux revenus modestes privilégiaient les marques offrant un meilleur rapport qualité-prix.

Les marques de luxe haut de gamme étaient jugées trop chères et peu intéressantes comparées à des alternatives comme Ralph Lauren, qui a toujours su rester performante même en période de crise et offre un meilleur rapport qualité-prix. Cela s’explique en grande partie par la valeur de la marque.

Même en période de restrictions budgétaires, les consommateurs continueront d’acheter des vêtements et des chaussures, mais privilégieront les marques qui offrent un véritable rapport qualité-prix. Tandis que des marques établies comme Nike continuent de fléchir, les nouvelles marques axées sur l’innovation dans le domaine des chaussures de course, telles que Hoka et On, attireront les passionnés de course à pied, tout comme les adeptes de la dimension communautaire de Represent continueront d’acheter sur cette plateforme.

Affirmer que les gagnants des droits de douane seront ceux qui parviendront à se « transformer » grâce à des réseaux de production alimentés par l’IA, c’est oublier ce qui rend la mode attrayante en premier lieu.

Les gens se fichent de l’excellence opérationnelle.

Ils accordent de l’importance aux bons produits et aux relations significatives avec les marques.

L’évolution des chaînes d’approvisionnement fragiles de la mode

Soyons clairs : personne ne nie que le modèle actuel de chaîne d’approvisionnement soit défaillant et nécessite une réforme. Mais affirmer que les droits de douane permettront cette transformation est tout simplement faux.

Pour comprendre pourquoi, il faut d’abord comprendre comment la chaîne d’approvisionnement de la mode est devenue si fragile.

La chaîne d’approvisionnement de l’industrie de la mode a connu une transformation radicale au fil des décennies. Dans les années 1950 et 1960, alors que des articles comme les jeans et les t-shirts gagnaient en popularité, la production restait relativement locale. Mais les innovations technologiques, du télécopieur à l’amélioration du transport aérien, ont provoqué un bouleversement majeur dans le fonctionnement de cette industrie.

Dans les années 1970 et 1980, les fabricants occidentaux ont commencé à se transformer en marques ou en sociétés de services, délocalisant leurs sites de production à l’étranger pour bénéficier d’une main-d’œuvre moins chère. Ce phénomène s’est répété en Extrême-Orient dans les années 1990, avec l’implantation d’usines au cœur de pays comme la Chine et l’Indonésie, puis leur expansion au Laos, au Vietnam, au Myanmar et au Bangladesh.

Il en est résulté une industrie entièrement restructurée. Les producteurs d’origine sont devenus des intermédiaires contrôlant de nombreuses usines réparties sur différents territoires. La mode est devenue plus rapide et moins chère, tandis que le contrôle des matières premières et des procédés de production s’est progressivement éloigné des marques elles-mêmes.

La réalité actuelle de la chaîne d’approvisionnement de la mode est alarmante : la plupart des marques ont une visibilité limitée sur la composition de leurs produits, leurs méthodes et leurs lieux de fabrication. Au mieux, elles ont accès aux rapports d’inspection et aux résultats d’audit de leurs fournisseurs de premier rang, mais cette visibilité s’étend rarement au-delà.

Cette opacité engendre des défis fondamentaux :

• Les marques ne peuvent pas divulguer d’informations transparentes car elles ne disposent tout simplement pas des données
• Les chaînes d’approvisionnement restent vulnérables aux perturbations lorsqu’elles sont concentrées dans des régions spécifiques
• Des chocs externes peuvent rapidement déstabiliser l’ensemble du système

Ces dernières années ont mis en lumière ces vulnérabilités. La pandémie de COVID-19 a entraîné des pénuries de matières premières, des engorgements des transports et une flambée des coûts d’expédition. Si certains problèmes se sont atténués, beaucoup continuent de freiner la performance du secteur.

Les entreprises de mode doivent désormais faire face simultanément à de multiples défis :

• Volatilité de la demande : L’essor du commerce en ligne induit par la pandémie, suivi par l’inflation et la hausse du coût de la vie, a rendu le comportement des consommateurs très imprévisible.
• Hausse des coûts : Les frais de transport, les prix des matières premières et les coûts de l’énergie ont tous connu une augmentation spectaculaire.
• Risques d’approvisionnement : Les tensions géopolitiques et la congestion portuaire continuent de menacer la fiabilité de l’approvisionnement.

Le secteur de la mode savait déjà qu’il lui fallait changer sa chaîne d’approvisionnement

La conjoncture exceptionnelle décrite ci-dessus a déjà contraint les entreprises à repenser entièrement leur approche en matière d’approvisionnement.

Les dirigeants du secteur reconnaissent de plus en plus que la diversification est essentielle pour renforcer la résilience.

Cela signifie:

• Diversification géographique : Répartition de la production sur plusieurs régions afin d’éviter une dépendance excessive à une seule zone.
• Relocalisation de proximité et relocalisation sur site : rapprocher une partie de la production des marchés nationaux afin de réduire les délais et d’accroître la visibilité.
• Approche équilibrée : Maintenir une partie de la production dans les centres traditionnels tout en développant de nouveaux sites d’approvisionnement.

L’Asie du Sud-Est demeure un acteur majeur de l’approvisionnement mondial, avec une croissance rapide dans des pays d’Asie du Sud comme le Bangladesh, l’Inde et le Vietnam. La Chine conserve néanmoins une position de force considérable, malgré le déclin de son influence.

Parallèlement, des régions comme l’Amérique centrale et le Mexique attirent de plus en plus les entreprises nord-américaines qui souhaitent relocaliser une partie de leur production. Malgré les défis que représentent ces régions, tels que l’instabilité de la main-d’œuvre et la complexité des réglementations, elles offrent des avantages considérables, notamment des délais de livraison réduits et une meilleure visibilité de la chaîne d’approvisionnement.

Mais c’est là que réside le problème crucial : la mode savait déjà qu’elle devait se réinventer et s’éloigner du modèle traditionnel de chaîne d’approvisionnement linéaire. Or, des alternatives comme la relocalisation de proximité sont devenues moins viables. Les droits de douane freinent la transformation, car il est moins rentable de s’implanter dans des pays proches en raison de l’augmentation des coûts qu’ils engendrent.

Non seulement cela rend la relocalisation de proximité moins viable, mais cela menace également la croissance économique des régions limitrophes, réduisant d’autant plus l’attrait de la création de pôles de production alternatifs. Certains pourraient suggérer d’ouvrir de nouveaux pôles de production aux États-Unis, mais nous avons déjà expliqué pourquoi cela n’est tout simplement pas réalisable.

Il devrait être parfaitement clair que les droits de douane nuisent à la capacité de la mode à se transformer. Ils étouffent l’innovation. Ils paralysent les marques. Ils mettent à mal le tissu même de l’industrie.

Il est irresponsable de suggérer qu’ils servent de catalyseur à l’innovation et à la transformation.

Une voie réaliste pour l’avenir

La mode a indéniablement besoin d’évoluer, mais les droits de douane ne créent que des obstacles plutôt que des opportunités.

Une approche plus réaliste et équilibrée de la transformation consisterait à :

• Diversifier progressivement : les marques doivent répartir leur production sur plusieurs régions, sans abandonner les réseaux existants.
• Investir stratégiquement dans la technologie : plutôt qu’une transformation globale, les marques devraient privilégier des investissements numériques ciblés qui offrent une visibilité et une flexibilité immédiates.
• Renforcer la valeur de la marque : les entreprises qui entretiennent des liens étroits avec les consommateurs sont mieux à même de résister aux pressions économiques grâce à une réduction des remises et à une augmentation des ventes à plein tarif.
• Privilégier l’évolution progressive : la transformation durable s’opère par des actions réfléchies et stratégiques plutôt que par des ruptures radicales.

Le véritable coût des droits de douane

Contrairement à l’idée reçue selon laquelle les droits de douane auraient rendu la transformation inévitable, ils ont produit l’effet inverse. Ils constituent un fardeau supplémentaire pour un secteur déjà confronté à des difficultés fondamentales.

Les droits de douane ont rendu le chemin à suivre pour la mode plus difficile, et non plus facile.

La mode a besoin depuis longtemps d’un changement radical, mais la voie à suivre ne passe pas par des barrières commerciales artificielles qui restreignent les ressources et limitent les options.

L’illusion tarifaire – selon laquelle ces nouveaux droits de douane vont en quelque sorte réinitialiser et transformer l’industrie – détourne l’attention du véritable travail nécessaire.

Les marques qui réussiront ne seront pas celles qui considèrent les droits de douane comme une opportunité, mais celles qui les perçoivent comme un défi supplémentaire à relever grâce à une stratégie intelligente, des liens solides avec la marque et une innovation sélective, sans pour autant abandonner les connexions mondiales qui font de la mode une industrie véritablement internationale.