Principali spunti emersi dal rapporto State of Fashion 2026 di McKinsey

Ogni anno, McKinsey e Business of Fashion collaborano alla stesura del rapporto State of Fashion, che definisce le linee guida per il futuro del settore. L’edizione 2026 dipinge il quadro di un settore sotto pressione, ma soprattutto in continua evoluzione.

La volatilità dei costi, i cambiamenti nei modelli di approvvigionamento e le crescenti aspettative dei consumatori sono tutti elementi di grande rilievo. Si registra inoltre una rinnovata urgenza riguardo alle fondamenta dei dati e al ruolo dell’intelligenza artificiale.

Per quanto riguarda la moda, il titolo è piuttosto semplice.

L’anno a venire premierà coloro che rafforzeranno la propria infrastruttura operativa, comprenderanno la direzione della domanda e gestiranno al meglio prodotti, forniture, dati e risorse umane.

Tra le tematiche trattate di seguito, emergono alcune tendenze più ampie che meritano di essere evidenziate:

• I consumatori si stanno allontanando dalle microtendenze e si stanno orientando verso marchi con valori più chiari e una narrazione più strutturata, soprattutto in ambito benessere.
• Il settore del lusso, dopo un difficile periodo di rallentamento, sta cercando di ridefinire la propria direzione creativa attraverso una nuova ondata di nomine presso le principali maison.
• L’intelligenza artificiale è sempre più considerata un fattore abilitante per la forza lavoro. Entro il 2030, il 30% del tempo lavorativo dei dipendenti potrebbe essere automatizzato dall’intelligenza artificiale di nuova generazione e da altre tecnologie in Europa e negli Stati Uniti.

Chiariti questi punti, ecco quelli che consideriamo i temi principali di The State of Fashion 2026 .

I cambiamenti nelle strategie di approvvigionamento persistono nonostante l’impatto dei dazi

Non dovrebbe sorprendere che i dazi doganali dominino ancora il dibattito sulla moda , soprattutto per le aziende che vendono negli Stati Uniti.

Il rapporto evidenzia come i dazi siano aumentati vertiginosamente fino al 2025 e rimangano ben al di sopra dei livelli storici. L’impatto è pronunciato lungo tutta la catena del valore, con i marchi che rivalutano le proprie strutture di prezzo, i fornitori che negoziano nuove condizioni e i team di approvvigionamento che ampliano il loro orizzonte.

La Cambogia è emersa come nuovo polo di approvvigionamento in gran parte grazie alle sue condizioni commerciali favorevoli e alla giovane forza lavoro.

La riduzione della quota cinese nelle importazioni di abbigliamento negli Stati Uniti, diminuita di circa un terzo dal 2019, riflette la tendenza più ampia al riequilibrio delle catene di approvvigionamento, piuttosto che una reazione a breve termine.

Alcuni produttori stanno ora distribuendo la capacità produttiva tra diverse regioni, tra cui l’Africa , per ridurre l’esposizione a futuri shock della catena di approvvigionamento.

L’efficienza emerge in superficie

Tutti noi detestiamo le parole d’ordine, e sebbene l’efficienza sia indubbiamente una di queste, è innegabile che, in un contesto di pressioni sui costi e di scenari commerciali turbolenti, guardare all’interno e rafforzare l’efficienza sia una priorità assoluta.

Molti si sono resi conto che i vecchi vantaggi, come le economie di scala e l’approvvigionamento a basso costo, non sono più sufficienti a sostenere un modello economico sano.

Sfruttando le nuove tecnologie, le aziende possono ridurre i costi e migliorare la produttività, liberando così nuove risorse da investire in elementi distintivi che stimolano la crescita.

Una sfida persistente che continua ad affliggere i marchi è rappresentata dalle scorte invendute.

La legislazione che entrerà in vigore nel 2026 inasprirà ulteriormente le regole, soprattutto in Europa e in California, e amplificherà questo problema, poiché le scorte invendute e gli obblighi di ritiro avranno reali conseguenze finanziarie.

Il rapporto evidenzia una rinnovata spinta alla semplificazione degli assortimenti – forse meglio esemplificata dalla ripresa di Adidas negli ultimi anni – e alla riduzione del capitale circolante immobilizzato nelle scorte.

Le aziende stanno iniziando ad adottare approcci più rigorosi alla previsione e alla creazione di prodotti, supportati da strumenti digitali che le aiutano a capire come e dove si verificano perdite di valore.

Sebbene ogni marchio adotti il ​​proprio approccio, una maggiore attenzione alla produttività è imprescindibile.

L’intelligenza artificiale si sta insinuando nel cuore del sistema… ma i problemi persistono

I dirigenti considerano l’intelligenza artificiale come la più grande opportunità per il 2026, ma c’è un problema evidente. Fino al 90% delle iniziative di IA non riesce a superare la fase pilota, principalmente perché la tecnologia e i dati di base sono scadenti e insufficienti a supportare tali programmi.

È qui che emergono i limiti delle soluzioni consolidate nel corso degli anni nel mondo della moda. Senza strutture condivise, diventa difficile passare dalla sperimentazione alla produzione su larga scala.

Tuttavia, la tendenza sta prendendo piede. L’automazione di attività come il campionamento, la generazione di immagini, il servizio clienti e l’analisi delle fonti di approvvigionamento sta riducendo i costi e i tempi di consegna per chi adotta per primo queste tecnologie.

Il potenziale di trasformazione più significativo, tuttavia, risiede a monte.

Quando progettazione, approvvigionamento, pianificazione e commercio si uniscono attraverso dati comuni, l’intelligenza artificiale può supportare la modellazione di scenari, le decisioni relative alla capacità produttiva e migliori prestazioni del prodotto.

Se non altro, le osservazioni e le tendenze relative all’IA evidenziano il principio fondamentale secondo cui tecnologia, persone e processi devono lavorare insieme affinché si possano ottenere risultati concreti.

Il commercio basato sull’intelligenza artificiale è al centro dell’attenzione

Una quota crescente di consumatori utilizza ormai l’intelligenza artificiale di nuova generazione durante i propri acquisti. Gli assistenti virtuali basati sull’IA influenzano la scoperta dei prodotti e, in alcuni casi, gli acquisti stessi. Infatti, poco più della metà (53%) dei consumatori statunitensi che hanno utilizzato l’IA per le ricerche nel secondo trimestre del 2025 l’hanno utilizzata anche per facilitare i propri acquisti.

Questo cambiamento ha di nuovo implicazioni concrete per il settore e diventerà ancora più significativo ora che OpenAI e Shopify hanno stretto una partnership.

L’intelligenza artificiale individua i prodotti che è in grado di comprendere, il che conferisce maggiore importanza agli attributi strutturati e ai metadati puliti per la ricerca. Ciò non significa, tuttavia, che i brand debbano ridurre lo storytelling e altre tattiche di marketing chiave, poiché la scoperta dei prodotti avverrà comunque al di fuori dei network marketing.

Il punto fondamentale è che i marchi devono garantire che le informazioni sui loro prodotti siano coerenti, complete e facilmente interpretabili da strumenti come ChatGPT, Claude, Gemini e Grok.

Forse l’aspetto più interessante è che oltre il 40% dei consumatori ha affermato che le risposte dell’IA sono percepite come più affidabili rispetto alle inserzioni a pagamento, mentre solo il 15% le ha considerate meno affidabili. Ciò rafforza l’idea che ottimizzare le schede prodotto per l’IA sarà fondamentale in futuro.

La rivendita continua a guadagnare terreno

Si prevede che il mercato della moda e del lusso di seconda mano crescerà da due a tre volte più velocemente rispetto al mercato del nuovo fino al 2027, grazie al crescente interesse dei consumatori per la rivendita.

Secondo ThredUp, quasi il 60% dei consumatori globali afferma che cercherà opzioni più economiche, come la rivendita, se i dazi continueranno ad aumentare i prezzi dell’abbigliamento. È probabile che questa percentuale rimanga valida anche nel 2026, dato che molte aziende hanno comunicato a McKinsey che aumenteranno ulteriormente i prezzi.

Sebbene le pressioni economiche giochino un ruolo fondamentale in questa tendenza, la convenienza economica sembra essere solo una delle motivazioni alla base del crescente desiderio di acquistare oggetti di seconda mano.

Molti acquirenti hanno dichiarato di apprezzare la ricerca di pezzi unici, e la rivendita è diventata una nuova fonte di clienti per i marchi.

Inoltre, categorie come orologi, gioielli e borse rimangono particolarmente forti grazie al loro potenziale di investimento.

Permangono tuttavia delle sfide operative. Dall’autenticazione alla logistica inversa, sono molti gli aspetti da risolvere, ma la direzione generale da seguire rimane coerente.

Man mano che le piattaforme raggiungono la redditività e la scalabilità, un numero crescente di marchi riconsidererà il ruolo della rivendita nel proprio ecosistema, sia attraverso partnership strategiche che modelli più integrati.

L’ascesa alla ribalta dei gioielli

Il settore della gioielleria si distingue come una delle categorie a più rapida crescita nel rapporto, con vendite unitarie che dovrebbero aumentare del 4,1% all’anno tra il 2025 e il 2028.

(Per riferimento, si tratta di un tasso quattro volte superiore a quello dell’abbigliamento.)

I gioielli di marca, in particolare, continuano a guadagnare quote di mercato, sostenuti dai consumatori che li considerano sia un oggetto dal valore affettivo che un investimento.

In altri ambiti, i diamanti creati in laboratorio si sono diffusi rapidamente nei principali mercati e si prevede che rappresenteranno una quota significativa delle vendite totali entro la fine del decennio.

Ciò rappresenta un enorme passo avanti nell’offerta di pezzi più sostenibili, ma rafforza anche il valore dei gioielli e delle pietre preziose come simboli di status, il che aiuterà i marchi a mantenere le proprie posizioni di prezzo, dato che le alternative create in laboratorio diventeranno probabilmente più economiche.

La crescita nel settore della gioielleria comporta tuttavia anche delle sfide. Questi articoli presentano una maggiore densità di attributi, requisiti di tracciabilità più stringenti e storie di prodotto più dettagliate.

Chi avrà successo sarà colui che saprà gestire questi strati in modo impeccabile e presentare storie avvincenti incentrate su design, artigianato e provenienza.

Gli accessori tecnologici entrano nel mercato di massa

Una delle discussioni più interessanti si è concentrata sui dispositivi indossabili, o più specificamente, sugli occhiali intelligenti. I continui investimenti da parte delle aziende tecnologiche, uniti a design più raffinati, stanno riportando l’attenzione su questa categoria.

I marchi di moda hanno l’opportunità di plasmare la prossima generazione di prodotti attraverso licenze, partnership o lanci di capsule collection.

Questi articoli introducono nuove esigenze in termini di approvvigionamento, collaudo e conformità, che spesso comportano distinte base più complesse. Anche il percorso che va dall’ideazione alla commercializzazione diventa più articolato.

I marchi che entreranno in questo settore dovranno selezionare partnership strategiche con aziende tecnologiche e definire chiaramente il ruolo di ciascuna parte. Inoltre, l’intero settore necessiterà di una supervisione rigorosa dello sviluppo, dell’approvvigionamento e della produzione per garantire qualità e tempi di consegna costanti.

Che cosa significa per il 2026 e oltre?

In definitiva, il rapporto “The State of Fashion 2026” descrive un settore che gestisce la volatilità preparandosi al contempo a un futuro più incentrato sulla tecnologia. Tariffe, costi e comportamenti dei consumatori continuano a imporre cambiamenti.

Le categorie con una forte valenza emotiva, come gioielli, borse e abbigliamento sportivo casual, continueranno a dominare il mercato. Allo stesso tempo, il commercio digitale sta attraversando la sua prossima ondata di cambiamento, questa volta guidata non dalle piattaforme social, ma dagli agenti di intelligenza artificiale e dai modelli di marketing lineare (LLM).

Inoltre, assisteremo a una continua trasformazione del settore del lusso grazie a una nuova ondata di direttori creativi, mentre i modelli di approvvigionamento globali cambieranno a causa di forze strutturali e dinamiche commerciali.

Un filo conduttore unisce tutto questo. Il mondo della moda sta cercando di semplificare laddove possibile e di gestire la complessità laddove non lo è. Gli operatori più resilienti saranno quelli che investiranno in dati puliti, processi semplici e una maggiore visibilità sui prodotti e sulla catena di fornitura.

Il prossimo anno metterà alla prova la capacità del settore di combinare questi elementi in un insieme coerente.