Principaux enseignements du rapport McKinsey sur l’état de la mode en 2026

Chaque année, McKinsey et Business of Fashion collaborent à l’élaboration du rapport « State of Fashion », qui donne le ton quant aux enjeux auxquels le secteur de la mode doit se préparer. L’édition 2026 dresse le portrait d’un secteur sous pression, mais qui, surtout, continue de progresser.

La volatilité des coûts, l’évolution des modes d’approvisionnement et les attentes croissantes des consommateurs sont autant de facteurs déterminants. On observe également un regain d’intérêt pour les infrastructures de données et le rôle de l’IA.

En matière de mode, le titre est assez simple.

L’année à venir récompensera ceux qui auront renforcé leur infrastructure opérationnelle, compris l’évolution de la demande et mieux géré leurs produits, leurs approvisionnements, leurs données et leurs équipes.

Parmi les thèmes abordés ci-dessous, il convient de souligner quelques tendances plus générales :

• Les consommateurs se détournent des microtendances et se tournent vers des marques aux valeurs plus claires et aux récits plus longs, notamment autour du bien-être.
• Après une période de ralentissement difficile, le secteur du luxe tente de redéfinir son orientation créative à travers une nouvelle vague de nominations dans les grandes maisons.
• L’IA est de plus en plus perçue comme un catalyseur de productivité. D’ici 2030, 30 % du temps de travail des employés pourrait être automatisé par l’IA de nouvelle génération et d’autres technologies en Europe et aux États-Unis.

Ceci étant dit, voici ce que nous considérons comme les thèmes principaux de The State of Fashion 2026 .

Les changements dans les sources d’approvisionnement persistent malgré l’impact des droits de douane

Il n’est pas surprenant que les droits de douane dominent encore le discours sur la mode , en particulier pour les entreprises qui vendent aux États-Unis.

Le rapport souligne la forte hausse des droits de douane jusqu’en 2025, qui restent nettement supérieurs aux niveaux historiques. L’impact est marqué sur l’ensemble de la chaîne de valeur : les marques réévaluent leurs stratégies de prix, les fournisseurs négocient de nouvelles conditions et les équipes d’approvisionnement élargissent leur champ d’action.

Le Cambodge est devenu un nouveau centre d’approvisionnement, notamment grâce à ses conditions commerciales favorables et à sa main-d’œuvre jeune.

La part réduite de la Chine dans les importations américaines de vêtements, en baisse d’environ un tiers depuis 2019, reflète la tendance plus large de rééquilibrage des chaînes d’approvisionnement, plutôt qu’une réaction à court terme.

Certains fabricants répartissent désormais leurs capacités de production entre plusieurs régions, notamment l’Afrique , afin de réduire leur exposition aux futurs chocs sur les chaînes d’approvisionnement.

L’efficacité remonte à la surface

Nous détestons tous les mots à la mode, et bien que l’efficacité en soit sans aucun doute un, il est indéniable que, face aux pressions sur les coûts et à un contexte commercial turbulent, l’introspection et le renforcement de l’efficacité constituent une priorité absolue.

Nombreux sont ceux qui ont pris conscience que les anciens avantages tels que les économies d’échelle et l’approvisionnement à bas coût ne suffisent plus à soutenir un modèle économique sain.

En tirant parti des nouvelles technologies, les entreprises peuvent réduire leurs coûts et améliorer leur productivité afin de dégager de nouvelles ressources à investir dans des facteurs de différenciation qui stimulent la croissance.

L’un des défis persistants qui continue de peser sur les marques est celui des stocks invendus.

La législation qui entrera en vigueur en 2026 durcira encore les règles, notamment en Europe et en Californie, et amplifiera ces difficultés, car les stocks invendus et les obligations de reprise auront de réelles conséquences financières.

Le rapport souligne une nouvelle volonté de simplifier les assortiments – dont le redressement d’Adidas ces dernières années est peut-être le meilleur exemple – et de réduire le fonds de roulement immobilisé dans les stocks.

Les entreprises commencent à adopter des approches plus rigoureuses en matière de prévision et de création de produits, s’appuyant sur des outils numériques qui les aident à comprendre comment et où la valeur se perd.

Même si chaque marque adoptera sa propre approche, une attention plus claire portée à la productivité est non négociable.

L’IA s’intègre au cœur du système… mais des problèmes persistent

Les dirigeants considèrent l’IA comme la principale opportunité pour 2026, mais un problème majeur persiste : jusqu’à 90 % des initiatives en IA n’aboutissent pas à un déploiement à grande échelle, principalement en raison de la faiblesse et de l’insuffisance des technologies et des données sous-jacentes.

C’est là que les limites des solutions traditionnelles utilisées dans le secteur de la mode se révèlent. Sans structures partagées, il devient difficile de passer de l’expérimentation à la mise à l’échelle.

Néanmoins, la dynamique s’accentue. L’automatisation de tâches telles que l’échantillonnage, la génération d’images, le service client et l’analyse des sources d’approvisionnement réduit les coûts et les délais pour les entreprises pionnières.

Le potentiel de transformation le plus important se situe cependant en amont.

Lorsque la conception, l’approvisionnement, la planification et le commerce sont reliés par des données communes, l’IA peut faciliter la modélisation de scénarios, les décisions relatives aux capacités et améliorer les performances des produits.

Les observations et les tendances concernant l’IA mettent surtout en lumière le principe fondamental selon lequel la technologie, les personnes et les processus doivent collaborer pour que de véritables résultats puissent être obtenus.

Le commerce piloté par l’IA est au cœur des préoccupations

Une part croissante des consommateurs utilise désormais l’intelligence artificielle lors de leurs achats. Les assistants vocaux influencent la découverte des produits et, dans certains cas, les achats eux-mêmes. En effet, un peu plus de la moitié (53 %) des consommateurs américains ayant utilisé l’IA pour la recherche au deuxième trimestre 2025 l’ont également utilisée pour faciliter leurs achats.

Ce changement a une fois de plus des implications concrètes pour le secteur et ne fera que prendre de l’importance maintenant qu’OpenAI et Shopify se sont associés.

L’IA met en avant les produits qu’elle peut comprendre, ce qui valorise davantage les attributs structurés et les métadonnées claires pour la recherche. Cela ne signifie pas pour autant que les marques doivent négliger le storytelling et autres tactiques marketing clés, car la découverte se fera toujours en dehors des plateformes de marketing digital.

L’essentiel est que les marques veillent à ce que leurs informations produits soient cohérentes, complètes et facilement interprétables par des outils comme ChatGPT, Claude, Gemini et Grok.

Le plus intéressant est sans doute que plus de 40 % des consommateurs estiment que les réponses de l’IA sont plus fiables que les publicités payantes, tandis que seulement 15 % les jugent moins fiables. Cela confirme l’importance d’optimiser les fiches produits pour l’IA à l’avenir.

Le marché de la revente continue de gagner du terrain

Le marché de la mode et du luxe d’occasion devrait croître deux à trois fois plus vite que le marché du neuf d’ici 2027, à mesure que l’appétit des consommateurs pour la revente augmente.

D’après ThredUp, près de 60 % des consommateurs mondiaux déclarent qu’ils se tourneront vers des alternatives plus abordables, comme le marché de la revente, si les droits de douane continuent d’augmenter le prix des vêtements. Ce chiffre devrait se confirmer en 2026, car de nombreuses entreprises ont indiqué à McKinsey qu’elles procéderaient effectivement à de nouvelles hausses de prix.

Bien que les pressions économiques jouent un rôle crucial dans cette tendance, l’accessibilité financière ne semble être qu’une des motivations expliquant l’engouement croissant pour les articles d’occasion.

De nombreux acheteurs ont déclaré avoir apprécié la recherche de pièces uniques, et la revente est devenue une nouvelle source de clients pour les marques.

De plus, des catégories comme les montres, les bijoux et les sacs restent particulièrement dynamiques en raison de leur potentiel d’investissement.

Des défis opérationnels persistent néanmoins. De l’authentification à la logistique inverse, de nombreux points restent à régler, mais la direction générale demeure cohérente.

À mesure que les plateformes atteignent la rentabilité et une certaine envergure, de plus en plus de marques reconsidéreront la place de la revente dans leur écosystème, que ce soit par le biais de partenariats stratégiques ou de modèles plus intégrés.

L’essor fulgurant de la joaillerie

Le secteur de la joaillerie se distingue comme l’une des catégories à la croissance la plus rapide du rapport, avec des ventes unitaires qui devraient augmenter de 4,1 % par an entre 2025 et 2028.

(À titre de comparaison, cela représente quatre fois le taux de consommation de vêtements.)

Les bijoux de marque, en particulier, continuent de gagner des parts de marché, plébiscités par les consommateurs qui les considèrent à la fois comme un objet chargé d’émotion et un investissement.

Ailleurs, les diamants de synthèse se sont rapidement développés sur les principaux marchés et devraient représenter une part importante des ventes d’unités d’ici la fin de la décennie.

Cela représente un grand pas en avant vers une offre plus durable, mais cela renforce également la valeur des bijoux et des pierres précieuses authentiques en tant que symboles de statut social, ce qui aidera les marques à maintenir leurs prix, car les alternatives cultivées en laboratoire deviendront probablement moins chères.

La croissance du secteur de la joaillerie engendre toutefois ses propres défis. Ces articles présentent une plus grande densité d’attributs, des exigences de traçabilité plus strictes et des historiques de produits plus détaillés.

Ceux qui réussiront seront ceux qui sauront gérer ces différents aspects avec brio et présenter des récits captivants autour du design, du savoir-faire et de la provenance.

Les accessoires technologiques se démocratisent

L’une des discussions les plus intéressantes a porté sur les objets connectés, et plus précisément sur les lunettes intelligentes. Les investissements continus des entreprises technologiques, associés à des designs plus aboutis, remettent cette catégorie sur le devant de la scène.

Les marques de mode ont la possibilité de façonner la prochaine vague de produits grâce aux licences, aux partenariats ou aux collections capsules.

Ces articles engendrent de nouvelles exigences en matière d’approvisionnement, de tests et de conformité, impliquant souvent des nomenclatures plus complexes. Le processus de mise sur le marché, de la conception à la commercialisation, se complexifie également.

Les marques qui se lancent dans ce secteur devront nouer des partenariats stratégiques avec des entreprises technologiques et définir clairement le rôle de chaque partie. Par ailleurs, un contrôle rigoureux du développement, de l’approvisionnement et de la production sera indispensable pour garantir la qualité et le rythme de production.

Quelles seront les conséquences pour 2026 et au-delà ?

En résumé, « L’état de la mode en 2026 » décrit un secteur qui gère la volatilité tout en se préparant à un avenir plus axé sur la technologie. Les droits de douane, les coûts et les comportements des consommateurs continuent d’impulser des changements.

Les catégories à fort pouvoir émotionnel – comme les bijoux, les sacs à main et les vêtements de sport – continueront de dominer le marché. Parallèlement, le commerce numérique connaît une nouvelle phase de transformation, cette fois-ci impulsée non plus par les plateformes sociales, mais par les agents d’IA et les LLM.

Nous verrons également le secteur du luxe continuer à se réinventer grâce à une nouvelle génération de directeurs artistiques, tandis que les modes d’approvisionnement mondiaux évolueront en raison de forces structurelles et de l’évolution du commerce.

Un fil conducteur se dégage de tout cela : la mode cherche à simplifier autant que possible et à maîtriser la complexité là où elle ne le peut pas. Les acteurs les plus performants seront ceux qui investissent dans des données fiables, des processus simplifiés et une meilleure visibilité sur leurs produits et leur chaîne d’approvisionnement.

L’année à venir permettra de vérifier dans quelle mesure le secteur parviendra à combiner ces éléments en un tout cohérent.