Trovare il giusto equilibrio: ripensare il DTC e il commercio all’ingrosso

In passato, i marchi di moda erano soliti servire i propri clienti attraverso canali unici, ma la complessità del mercato odierno li sta costringendo a ripensare le proprie strategie.

Mentre in passato i marchi potevano competere sia con un modello di vendita all’ingrosso che con un modello di vendita diretta al consumatore (DTC), oggi è necessaria una combinazione più ponderata di DTC e vendita all’ingrosso per ottimizzare il coinvolgimento dei clienti, gestire i costi e controllare l’immagine del marchio.

L’evoluzione del commercio all’ingrosso e del DTC

Tradizionalmente, i marchi si affidavano in larga misura alle partnership all’ingrosso con i rivenditori per raggiungere i clienti. Questo modello ha dominato per alcuni anni, fino al boom digitale dei primi anni 2010. I marchi DTC (Direct-to-Consumer) hanno sfruttato l’avvento dell’e-commerce per aggirare i canali di vendita al dettaglio tradizionali e interagire direttamente con i propri clienti, ottenendo al contempo margini di profitto più elevati.

Entrambi gli approcci presentano punti di forza e di debolezza significativi. La vendita all’ingrosso consente ai marchi di ampliare la propria portata attingendo alla clientela già consolidata dei partner al dettaglio, riducendo così i costi di acquisizione clienti. I rivenditori, inoltre, gestiscono una parte maggiore del marketing, delle scorte e della logistica, liberando tempo prezioso per i marchi, che possono così concentrarsi sulla produzione e sullo sviluppo del brand.

Tuttavia, i marchi rinunciano al controllo su come i loro prodotti vengono presentati, prezzati e promossi, il che porta a un indebolimento dell’identità del marchio. Inoltre, i rivenditori fungono di fatto da intermediari e richiedono la loro percentuale come compenso, il che significa che i margini per i grossisti sono inferiori. Anche le condizioni di pagamento possono essere meno favorevoli, con cicli più lunghi che possono incidere sul flusso di cassa.

Al contrario, i canali DTC (Direct-to-Consumer) eliminano gli intermediari, consentendo di ottenere margini di profitto più elevati e aumentare il fatturato per unità venduta. Questo modello favorisce relazioni dirette con i consumatori, fornendo al marchio dati preziosi per personalizzare il marketing e fidelizzare la clientela.

Detto ciò, i marchi DTC hanno costi operativi significativamente più elevati, poiché si fanno carico delle spese di magazzinaggio, spedizione e resi.

Inoltre, The Business of Fashion ha recentemente rivelato che la pubblicità online sta registrando rendimenti decrescenti, il che fa aumentare i costi di acquisizione e costringe i marchi DTC a trovare modi economicamente vantaggiosi non solo per attrarre, ma anche per fidelizzare i clienti.

Evidentemente, nessuno dei due modelli è perfetto e i marchi devono cercare di trovare un equilibrio tra i due.

Sondare il terreno con la vendita all’ingrosso: la storia di Vuori

Il marchio di abbigliamento sportivo Vuori è un esempio di azienda che ha adottato un approccio strategico per bilanciare la vendita diretta al consumatore (DTC) e la vendita all’ingrosso. Inizialmente, il marchio ha consolidato la sua presenza nella vendita DTC e ha sfruttato l’e-commerce per costruire un legame diretto con i propri clienti.

Le informazioni ricavate da queste relazioni si sono rivelate preziose, contribuendo a personalizzare l’offerta di Vuori per soddisfare esigenze specifiche. Tuttavia, l’azienda aveva bisogno di affermarsi in nuovi mercati per sostenere i propri piani di crescita, un obiettivo difficile da raggiungere con un modello di vendita diretta al consumatore (DTC) puro.

Vuori ha infine stretto partnership strategiche di vendita all’ingrosso con rivenditori rinomati come Selfridges e Harrods per consolidare la propria presenza nel Regno Unito. Le vendite sono poi cresciute e un numero sempre maggiore di acquirenti britannici ha scoperto il negozio online del marchio.

Dopo aver testato con successo il terreno in un nuovo mercato, Vuori ha inaugurato il suo primo negozio boutique e prevede di aprirne un secondo alla fine del 2024.

Sfruttare il mercato all’ingrosso per l’apprendimento: la storia di Represent

Proprio come Vuori, Represent, con sede a Manchester, è nato come marchio di streetwear di lusso che vendeva i suoi prodotti esclusivamente tramite canali di vendita diretta al consumatore (DTC). Represent si è sempre concentrato sulla fornitura di prodotti di alta qualità e sulla creazione di una community attraverso i social media.

Per supportare la sua strategia di crescita, Represent ha iniziato a diversificare la propria rete stringendo partnership strategiche con grossisti, al fine di ampliare la propria portata e integrare le attività di vendita diretta al consumatore (DTC). Sebbene la vendita DTC rappresenti il ​​70% del suo fatturato, il marchio vanta oltre 150 rivenditori in tutto il mondo, tra cui Saks, Nordstrom, Flannels, Harrods e Selfridges.

Parlando del settore della vendita all’ingrosso, il co-fondatore e direttore creativo George Heaton ha dichiarato a Drapers :

“I rivenditori con cui collaboriamo ci offrono un’ottima promozione e una visibilità capillare del marchio a livello geografico. Questo ci ha aiutato a definire l’arredamento e l’atmosfera dei nostri negozi, guidandoci poi nelle decisioni relative alla nostra presentazione visiva all’interno dei punti vendita.”

Sfruttando le conoscenze acquisite nel settore della vendita all’ingrosso, Represent ha aperto il suo primo negozio fisico a Los Angeles all’inizio di quest’anno e ha annunciato l’intenzione di inaugurare ulteriori punti vendita a Londra e Manchester.

Marchi di lusso: prendete nota

Sebbene qualsiasi marchio di moda e abbigliamento dovrebbe debitamente tenere a mente gli insegnamenti di Vuori e Represent, questi sono particolarmente adatti a segmenti di mercato che stanno attraversando cambiamenti significativi… come il lusso.

Il consulente aziendale Yemi L ha recentemente richiamato l’attenzione sul fatto che tra due anni il 60% dei clienti del settore del lusso avrà 45 anni o meno. Entro il 2030, la percentuale scenderà al 33% per i clienti del settore del lusso che avranno 33 anni o meno.

Sebbene molti pensino che i consumatori di beni di lusso facciano acquisti per le stesse ragioni, non è necessariamente così. Yemi ha osservato che i consumatori più giovani preferiscono sentirsi parte di una comunità, mentre i clienti più anziani rimangono fedeli ai loro consulenti di fiducia.

Questo è assolutamente vero; Represent ha consolidato una comunità estremamente fedele, composta prevalentemente da acquirenti più giovani con priorità molto diverse da quelle dei tradizionali acquirenti di beni di lusso.

L’intersezione tra lusso e streetwear (o persino tra lusso e abbigliamento outdoor) crea nuove sfide per i marchi storici, che devono attrarre e fidelizzare generazioni diverse con desideri ed esigenze differenti. Non basta più essere un’azienda che vende direttamente al consumatore o all’ingrosso.

Come fanno i marchi a trovare il perfetto equilibrio tra vendita diretta al consumatore e vendita all’ingrosso?

Come per la maggior parte delle attività nella vita, il modo migliore per determinare il mix ottimale di vendita diretta al consumatore (DTC) e vendita all’ingrosso per un marchio è quello di procedere per tentativi ed errori. Che ciò implichi testare nuovi mercati con la vendita all’ingrosso o espandere la propria presenza attraverso i rivenditori DTC online, la decisione finale spetta al marchio.

Un ottimo consiglio proposto da The Business of Fashion è quello di assicurarsi di offrire il giusto mix di prodotti su diversi canali per evitare la “cannibalizzazione”. Questo potrebbe essere semplice come offrire capi stagionali su un canale e articoli regolari su altri, oppure lanciare articoli in edizione limitata in negozi pop-up. Il segreto è assicurarsi che nessun singolo canale assorba tutto il fatturato.

Tuttavia, ciò è impossibile senza un sistema efficace di gestione delle scorte e della catena di approvvigionamento.

La nostra soluzione K3 Fashion, integrata in D365 Finance, Supply Chain Management e Commerce, supporta tutti i canali in cui operano i marchi di moda, garantendo loro la possibilità di gestire tutto senza problemi da un’unica piattaforma.

È importante sottolinearlo perché, nella sua configurazione standard, D365 Finance non offre supporto per la vendita all’ingrosso. I nostri miglioramenti rendono possibile questa funzionalità, consentendo ai marchi di interagire con i rivenditori e di gestire autonomamente il proprio inventario.

Forse l’aspetto più importante è la possibilità di riservare i prodotti, il che significa che i marchi possono bloccare o consentire le attività di vendita per mantenere le scorte disponibili per clienti, paesi o regioni specifici, indipendentemente dal fatto che siate grossisti o rivenditori.

La vera magia, tuttavia, sta nel fatto che i team addetti alla vendita all’ingrosso, al dettaglio e online possono pianificare il proprio inventario. Quando la merce arriva, può essere separata sistematicamente fino a quando la separazione non è più necessaria, offrendo a ciascun team maggiore visibilità e capacità di pianificazione.

Questo è solo un piccolo esempio delle funzionalità che offriamo a supporto di grossisti e marchi DTC (Direct-to-Consumer). Se desiderate saperne di più su come possiamo aiutarvi, non esitate a contattarci .