Les marques de mode ne peuvent plus se permettre de dépendre d’un seul canal de vente. La vente en gros permet d’élargir sa clientèle et de réduire les coûts d’acquisition, tandis que la vente directe au consommateur offre des marges plus importantes, des données clients et un meilleur contrôle de l’expérience de marque.
Le problème, c’est que la gestion simultanée des deux engendre des tensions opérationnelles. Il faut équilibrer les stocks entre les différents canaux, les priorités de livraison deviennent plus difficiles à gérer et des stratégies produits mal coordonnées peuvent mener à des conflits ou à une cannibalisation entre les canaux.
Le succès dépend de plus en plus de la capacité à trouver le juste équilibre entre la vente directe au consommateur et la vente en gros , tout en maintenant le contrôle des stocks, de l’expérience client et de la rentabilité.
Pourquoi les marques de mode gèrent différemment l’équilibre entre la vente directe au consommateur et la vente en gros
Traditionnellement, les marques s’appuyaient fortement sur des partenariats de vente en gros avec des détaillants pour atteindre leurs clients. Ce modèle a prévalu pendant plusieurs années, jusqu’à l’essor du numérique au début des années 2010. Les marques DTC (vente directe au consommateur) ont profité de l’avènement du commerce électronique pour contourner les circuits de distribution traditionnels et interagir directement avec leurs clients, tout en réalisant des marges bénéficiaires plus importantes.
Chaque approche présente des avantages et des inconvénients notables. La vente en gros permet aux marques d’étendre leur portée en s’appuyant sur la clientèle établie de leurs partenaires distributeurs, ce qui réduit les coûts d’acquisition de clients. Les distributeurs prennent également en charge une plus grande partie du marketing, des stocks et de la logistique, libérant ainsi du temps pour que les marques se concentrent sur la production et le développement de leur marque.
Cependant, les marques perdent le contrôle de la présentation, du prix et de la promotion de leurs produits, ce qui entraîne une dilution de leur identité. De plus, les détaillants jouent de facto le rôle d’intermédiaires et exigent leur commission, réduisant ainsi les marges des grossistes. Les conditions de paiement peuvent également être moins avantageuses, avec des délais plus longs susceptibles d’impacter la trésorerie.
À l’inverse, les canaux de vente directe au consommateur (DTC) court-circuitent les intermédiaires pour obtenir des marges bénéficiaires plus élevées et augmenter le chiffre d’affaires par unité vendue. Ce modèle favorise les relations directes avec les consommateurs, fournissant à la marque des données précieuses pour personnaliser le marketing et fidéliser la clientèle.
Cela dit, les marques DTC ont des coûts opérationnels nettement plus élevés, car elles supportent les coûts d’entreposage, d’expédition et de retours.
Par ailleurs, The Business of Fashion a récemment révélé que la publicité en ligne connaît une baisse de rendement, ce qui fait grimper les coûts d’acquisition et oblige les marques DTC à trouver des moyens rentables non seulement d’attirer, mais aussi de fidéliser les clients.
De toute évidence, aucun des deux modèles n’est parfait, et les marques doivent chercher à trouver un équilibre entre eux.
Comment les partenariats de vente en gros aident les marques de mode à s’implanter sur de nouveaux marchés
La marque de vêtements de sport Vuori est un exemple d’entreprise ayant adopté une approche stratégique visant à équilibrer la vente directe au consommateur et la vente en gros. Dans un premier temps, la marque a développé une forte présence en vente directe et a tiré parti du commerce électronique pour établir un lien direct avec ses clients.
Les enseignements tirés de ces relations se sont avérés précieux, permettant d’adapter l’offre de Vuori à des demandes spécifiques. Toutefois, l’entreprise devait s’implanter sur de nouveaux marchés pour soutenir ses plans de croissance, ce qui est difficile à réaliser avec un modèle DTC purement traditionnel.
Vuori a finalement conclu des partenariats de distribution stratégiques avec des détaillants de renom tels que Selfridges et Harrods afin de s’implanter durablement au Royaume-Uni. Les ventes ont progressé et de plus en plus de consommateurs britanniques ont découvert la boutique en ligne de la marque.
Après avoir testé avec succès le marché, Vuori a lancé sa propre boutique et prévoit d’en ouvrir une deuxième fin 2024.
Comment les partenariats de vente en gros aident les marques à renforcer leur croissance DTC
À l’instar de Vuori, Represent, marque mancunienne, a débuté comme un label de streetwear haut de gamme vendant exclusivement en vente directe au consommateur. Represent a toujours mis l’accent sur la qualité de ses produits et le développement d’une communauté via les réseaux sociaux.
Pour soutenir sa stratégie de croissance, Represent a commencé à diversifier ses partenariats avec des grossistes stratégiques afin d’élargir sa distribution et de compléter ses efforts de vente directe au consommateur. Bien que la vente directe au consommateur représente 70 % de son chiffre d’affaires, la marque compte plus de 150 distributeurs dans le monde, dont Saks, Nordstrom, Flannels, Harrods et Selfridges.
S’exprimant sur la vente en gros, le cofondateur et directeur créatif George Heaton a déclaré à Drapers :
« Les détaillants avec lesquels nous établissons des partenariats nous offrent une excellente visibilité et une large notoriété de la marque à travers le monde. Cela nous a permis d’aménager l’intérieur et de créer l’ambiance qui nous a guidés dans nos propres choix visuels pour nos points de vente. »
S’appuyant sur les enseignements tirés de la vente en gros, Represent a ouvert son premier magasin physique à Los Angeles en début d’année et a annoncé son intention d’ouvrir d’autres points de vente physiques à Londres et à Manchester.
Les consommateurs de produits de luxe redéfinissent la stratégie de distribution
Si toute marque de mode et de vêtements devrait prendre note des enseignements de Vuori et Represent, ceux-ci sont particulièrement pertinents pour les segments de marché en pleine mutation… comme le luxe.
La consultante en affaires Yemi L a récemment souligné que d’ici deux ans, 60 % des clients du secteur du luxe auront 45 ans ou moins. D’ici 2030, ce chiffre tombera à 33 % pour les personnes de 33 ans ou moins.
Contrairement à une idée répandue, les consommateurs de produits de luxe n’achètent pas tous pour les mêmes raisons. Yemi a constaté que les jeunes consommateurs privilégient l’appartenance à une communauté, tandis que les clients plus âgés restent fidèles à leurs conseillers clientèle préférés.
C’est tout à fait vrai ; Represent a su fidéliser une communauté de consommateurs majoritairement jeunes, aux priorités très différentes de celles des acheteurs de produits de luxe traditionnels.
La convergence du luxe et du streetwear (voire du luxe et des vêtements outdoor) crée de nouveaux défis pour les acteurs historiques qui doivent séduire et fidéliser différentes générations aux besoins et envies variés. La vente directe au consommateur ou la vente en gros ne suffisent plus.
Comment les marques de mode équilibrent la gestion des stocks, l’exécution des commandes et la stratégie de distribution
Comme pour la plupart des projets, la meilleure façon pour une marque de déterminer la combinaison optimale de vente directe au consommateur (DTC) et de vente en gros est d’expérimenter. Il appartient finalement à la marque de choisir entre tester de nouveaux marchés via la vente en gros ou étendre sa portée grâce aux détaillants DTC en ligne.
Un excellent conseil du magazine The Business of Fashion : veiller à proposer une gamme de produits adaptée sur les différents canaux afin d’éviter la cannibalisation. Il peut s’agir, par exemple, de proposer des articles saisonniers sur un canal et des produits permanents sur un autre, ou encore de lancer des articles en édition limitée dans des boutiques éphémères. L’important est de s’assurer qu’aucun canal n’absorbe la totalité des revenus.
Cependant, cela est impossible sans un système efficace de gestion des stocks et de la chaîne d’approvisionnement.
Notre solution K3 Fashion, intégrée à D365 Finance, Supply Chain Management et Commerce, prend en charge tous les canaux sur lesquels les marques de mode opèrent, leur permettant de tout gérer de manière transparente sur une seule plateforme.
Il est important de le souligner, car D365 Finance ne propose pas, de base, une prise en charge complète de la vente en gros pour le secteur de la mode. Nos améliorations permettent désormais aux marques de collaborer avec les détaillants et de gérer leurs propres stocks.
Plus important encore, nous offrons la possibilité de réserver des marchandises , ce qui signifie concrètement que les marques peuvent bloquer ou autoriser les activités de vente afin de maintenir les stocks disponibles pour des clients, des pays ou des régions spécifiques – que vous soyez grossiste ou détaillant.
Le véritable atout réside dans la possibilité pour les équipes de vente en gros, au détail et en ligne de gérer elles-mêmes leurs stocks. À réception des marchandises, celles-ci peuvent être triées systématiquement jusqu’à ce que ce tri ne soit plus nécessaire, offrant ainsi à chaque équipe une visibilité accrue et une meilleure capacité de planification .
Ceci n’est qu’un aperçu des fonctionnalités que nous mettons à la disposition des grossistes et des marques de vente directe au consommateur. Pour en savoir plus sur nos services, n’hésitez pas à nous contacter .
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