La seconda ondata di sostenibilità: perché il ritorno alla responsabilità nel mondo della moda ha un sapore diverso

Da oltre un decennio, il problema della sostenibilità nella moda è inquadrato dalle stesse dure verità: sovrapproduzione, discariche stracolme, catene di approvvigionamento così opache da nascondere un piccolo paese e un’impronta di rifiuti globale tale da riempire il porto di Sydney anno dopo anno.

Eppure, solo pochi anni fa i remi imboccavano una rotta che sembrava irreversibile.

La sostenibilità era una priorità assoluta per tutti. Consumatori e governi esercitavano una forte pressione in tal senso. Ma poi, improvvisamente, è scivolata in fondo alle agende globali con l’impatto della pandemia e delle crisi geopolitiche. La CSR e l’ESG sono quasi diventate questioni secondarie.

Tuttavia, con l’avvicinarsi del 2026, la sostenibilità sta riemergendo in un modo che si percepisce in maniera diversa.

Il ritorno della sostenibilità sembra familiare… ma le motivazioni no

Il rinnovato interesse non è dovuto unicamente a una nuova ondata di ambientalismo dilagante. C’è qualcosa di più pragmatico in gioco. I consumatori stanno nuovamente valutando longevità e durata, ma ora il ragionamento è legato tanto al valore quanto all’etica.

La pressione sui prezzi ha spinto le persone a pretendere di più da ciò che acquistano e, parallelamente, il pendolo culturale della moda è tornato a oscillare verso il significato e l’intenzione dopo un decennio dominato dalla velocità e dalla crescita a tutti i costi. L’atmosfera è cambiata.

Le persone desiderano prodotti che mantengano la loro forma, il loro significato e il loro valore.

Questa combinazione di pressioni finanziarie, ricalibrazione culturale e necessità ambientali sta dando nuovo slancio alla sostenibilità. I ​​principi non sono cambiati, ma gli incentivi sì.

Questo cambiamento è forse più evidente nel settore della rivendita.

Secondo McKinsey , il mercato della moda di seconda mano è destinato a crescere da due a tre volte più velocemente rispetto al mercato primario entro il 2027, spinto dai clienti alla ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo senza rinunciare all’espressione di sé o alla qualità.

Un tempo la rivendita era vista con sospetto o considerata una novità, mentre ora è diventata la norma.

Il 59% dei consumatori afferma che si rivolgerà all’usato se i dazi doganali aumenteranno ulteriormente, eppure oltre il 60% continuerebbe a fare acquisti di seconda mano anche se il proprio budget migliorasse. Questo è un dettaglio importante. Conferma che la crescita del mercato dell’usato non è una semplice reazione alle difficoltà economiche.

Le persone apprezzano la caccia, l’accesso e il senso di partecipazione a un ecosistema circolare che percepiscono come personale piuttosto che come una mera esibizione. Non si tratta tanto di ostentazione di virtù e indignazione per gli sprechi della moda, quanto piuttosto di un coinvolgimento significativo in linea con i loro valori.

Il vantaggio finanziario accresce l’attrattiva.

Alcuni articoli aumentano di valore, come si vede con la borsa Arcadie di Miu Miu o la collezione Alhambra di Van Cleef & Arpels. Questa logica, in definitiva, si rafforza a vicenda: le persone spendono meno, mantengono gli oggetti in circolazione più a lungo e possono potenzialmente rivenderli realizzando un profitto.

In quest’ottica, la sostenibilità non è un sacrificio, bensì un modo più intelligente di rapportarsi alla moda.

La Patagonia come esempio di cosa significhi perseverare

Patagonia si è distinta dalla massa dopo la pubblicazione del suo rapporto sui progressi del 2025 grazie al suo approccio coerente e innovativo alla sostenibilità. “Innovativo” potrebbe sembrare un termine azzardato, dato che Patagonia ha mantenuto la stessa posizione sin dal suo lancio. Eppure, si è distinta nettamente dalla concorrenza.

Il rapporto ha confermato ciò che il marchio ha sempre privilegiato, ovvero la durabilità, la riparabilità, l’integrità dei materiali e la responsabilità ambientale come parte integrante dell’attività quotidiana.

Si tratta di un ottimo caso di studio che mostra cosa significhi un impegno a lungo termine quando è integrato nella progettazione del prodotto, nelle decisioni relative alla catena di fornitura e nel comportamento organizzativo. Va tuttavia sottolineato che, sebbene tutti i marchi potrebbero fare di meglio, Patagonia rappresenta un’eccezione, non la norma.

A causa della continua corsa al ribasso nel settore della moda, con la delocalizzazione della manodopera e l’approvvigionamento in paesi lontani per ridurre i costi, i marchi odierni si trovano spesso ad affrontare sfide significative nelle loro catene di approvvigionamento.

Tra molteplici livelli di catena di fornitura, documentazione incoerente e scarsi incentivi per i partner a monte a divulgare più informazioni di quanto strettamente necessario, i marchi, il più delle volte, non sono in grado di tracciare tutti i propri materiali dall’inizio alla fine.

Questa opacità è uno dei più antichi ostacoli alla sostenibilità nella moda. Non è possibile suffragare le affermazioni, verificare o persino migliorare il profilo etico o ambientale di qualcosa che non si può vedere.

Con le nuove normative UE che puntano all’introduzione di passaporti obbligatori per i prodotti e a regole di trasparenza più rigorose, la storica opacità del settore sta diventando sempre più insostenibile.

L’esempio di Patagonia dimostra cosa sia possibile realizzare quando si adotta la giusta mentalità fin dall’inizio, ma per la maggior parte del settore non è fattibile rivoluzionare e ricostruire completamente le proprie attività in questo modo. Non è economicamente vantaggioso, quindi non accadrà, a prescindere da considerazioni etiche o morali.

La realtà operativa dietro la rinascita della sostenibilità

Per il resto del settore, il percorso è meno lineare. È qui che la seconda ondata di sostenibilità diventa molto più operativa che ideologica. Se la rivendibilità, la longevità e la durabilità rimangono comportamenti prevalenti, i marchi hanno bisogno di un’infrastruttura che li supporti.

La rivendita ne è un perfetto esempio, soprattutto per gli articoli di lusso. Non è possibile verificarne l’autenticità su larga scala senza dati di prodotto strutturati e una tracciabilità dettagliata del ciclo di vita. Né è possibile garantirne la provenienza senza una qualche forma di serializzazione.

Allo stesso modo, non è possibile estendere significativamente il ciclo di vita di un capo senza specifiche chiare, materiali, certificazioni e requisiti di cura che lo accompagnino attraverso sistemi, partner e aree geografiche diverse.

Lo stesso vale per le affermazioni relative all’approvvigionamento etico o all’impatto dei materiali. I marchi necessitano di metadati a livello di singolo articolo che siano coerenti, verificabili e collegati direttamente ai fornitori e alle materie prime.

È qui che entrano in gioco i framework strutturati per la CSR. Classificazioni, certificazioni e documentazione di supporto portano la tracciabilità fuori dalle caselle di posta elettronica, dai fogli di calcolo e dagli strumenti obsoleti, in un unico ambiente dove i team possono effettivamente comprendere l’impatto sociale e ambientale.

Analogamente, i passaporti digitali dei prodotti acquisiranno sempre maggiore importanza, poiché i marchi cercheranno di tracciare più accuratamente i propri materiali e prodotti per migliorare la trasparenza e la provenienza.

Microsoft Dynamics 365 Finance and Supply Chain Management offre già il supporto per la serializzazione, utile alle aziende in questo ambito, e numerosi fornitori di soluzioni specifiche per il settore della moda, tra cui K3 Fashion Solutions, estendono questa funzionalità all’abbigliamento e ai tessuti.

È importante sottolineare, tuttavia, che nessuno di questi strumenti risolve da solo la sovrapproduzione e gli sprechi. Ma rendono possibili i progressi, sostituendo l’opacità con la chiarezza.

Perché questo momento sembra diverso

La sostenibilità non viene più promossa esclusivamente dalla legislazione o dalle proteste dei consumatori. Il suo slancio deriva ora dalla partecipazione attiva delle persone alla rivendita, il che significa che i marchi hanno un incentivo commerciale (non legislativo) a impegnarsi maggiormente.

Ciò non significa che i marchi abbiano fatto bene a trascurare la sostenibilità, ma il risultato finale è comunque positivo. Finché questi nuovi comportamenti dei consumatori persisteranno, ci sono concrete possibilità che l’intero settore compia progressi significativi.

Per i marchi di moda, questo crea un mandato di tipo diverso. Anziché essere una mera operazione di comunicazione, la sostenibilità deve essere costruita attraverso dati, tracciabilità, conoscenza approfondita dei materiali e allineamento della catena di fornitura.

Tuttavia, le difficoltà persisteranno. I fornitori e le fabbriche nei paesi remoti hanno ancora pochi incentivi a impegnarsi in tali iniziative, ma questo è un problema che affronteremo in un’altra occasione.

Qualsiasi cambiamento positivo è meglio di nessun cambiamento.

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