Le piège de la croissance : ce que les marques de luxe de taille moyenne peuvent apprendre des erreurs de Kering

Quand la mode de luxe trébuche, la chute est rarement gracieuse. Si plusieurs acteurs historiques ont fait preuve d’une grande résilience, les erreurs de Kering servent d’avertissement aux marques de milieu de gamme.

Autrefois porté par la renaissance maximaliste de Gucci, le groupe est aujourd’hui confronté à une baisse des ventes, à une confiance des investisseurs ébranlée et à un endettement qui pourrait entraîner une troisième dégradation de sa note de crédit en autant d’années.

Ce n’est pas une information qui concerne uniquement les grands acteurs du secteur. C’est le reflet de l’ensemble de l’industrie.

La spirale descendante de Kering révèle quelque chose de plus profond : même les marques les plus performantes peuvent s’effondrer lorsque la stratégie devance la structure.

Pour les marques de taille moyenne qui ambitionnent une envergure mondiale, cet avertissement est sans équivoque.

Qu’est-ce qui a mal tourné pour Kering ? Une brève autopsie

Suite au ralentissement de Gucci après la pandémie, Kering a accéléré sa croissance. Le groupe a acquis Creed pour 3,5 milliards d’euros, pris une participation de 1,9 milliard de dollars dans Valentino et investi massivement dans l’immobilier de prestige.

Kering a même investi à Hollywood via l’agence artistique CAA.

Le problème de cette expansion agressive résidait toutefois dans le fait qu’elle était en grande partie financée par la dette. Fin 2024, la dette nette de Kering avait atteint 10,5 milliards d’euros, soit environ la moitié de la capitalisation boursière du groupe.

Ces paris ont coïncidé avec une chute de 24 % des ventes de Gucci fin 2024 et une baisse de 30 % du flux de trésorerie disponible du groupe. Le cours de l’action Kering a chuté de 60 % en deux ans et son ratio d’endettement (dette/EBITDA) a atteint 3,8x, un niveau dangereusement proche du seuil d’une troisième dégradation de sa notation de crédit.

Par conséquent, l’entreprise a été contrainte de réduire ses coûts, de vendre des biens immobiliers et de faire face à des dettes imminentes, telles que les 4 milliards d’euros supplémentaires qu’elle pourrait devoir pour acquérir le reste de Valentino.

Kering n’a pas eu tort de tenter d’échapper au ralentissement économique, mais l’entreprise manquait de la structure opérationnelle nécessaire pour absorber, intégrer et tirer profit des acquisitions, ce qui a créé le désordre dans lequel elle se trouve aujourd’hui.

Le miroir des marques de luxe de milieu de gamme : même jeu, enjeux moindres

À l’instar de Nike dans le secteur de la chaussure, Kering, et par extension Gucci, finiront par trouver la voie à suivre après leurs erreurs stratégiques. Mais cela n’enlève rien aux leçons que les marques de taille moyenne devraient tirer de leurs erreurs.

Les marques de luxe de taille moyenne n’achètent peut-être pas de boutiques phares parisiennes ni de maisons de beauté valant des milliards de dollars, mais beaucoup commettent des erreurs similaires, à plus petite échelle :

• S’étendre à de nouvelles catégories et de nouveaux marchés avant que leurs activités principales ne soient prêtes à l’expansion.
• S’appuyer sur son intuition et sur des systèmes obsolètes (voire des tableurs) au lieu d’obtenir des informations en temps réel.
• Ouvrir des magasins coûteux avec une gestion des stocks sous-optimale qui érode les marges.
• Embauche rapide sans systèmes unifiés de partage de données entre les départements ou les entités commerciales.

La stratégie peut sembler solide sur le papier, mais elle finit par s’effondrer sous la pression.

Tout comme Kering, les marques plus petites sont susceptibles de connaître une croissance fragile lorsqu’elle n’est pas soutenue par un contrôle rigoureux.

La crise de Kering plaide en faveur d’un ERP pour le secteur de la mode

Les difficultés de Kering n’étaient pas dues à un manque de données. Le groupe et ses filiales, comme Gucci, utilisent des progiciels de gestion intégrée (PGI) éprouvés pour la plupart de leurs activités. Le problème résidait dans la facilité d’utilisation, et non dans la visibilité.

Bien qu’ayant accès à des données sur les stocks, les flux de trésorerie et les performances des fournisseurs, Kering a pris des décisions stratégiques agressives qui laissent penser que ces informations n’ont pas été pleinement exploitées.

Il y avait un décalage entre l’information et l’action.

Le ralentissement de Gucci n’était pas dissimulé. Les risques immobiliers étaient bien connus. Pourtant, l’entreprise a continué de croître, d’investir et de se diversifier sans véritable ancrage opérationnel.

C’est là que les ERP spécifiques à la mode, associés à un accompagnement stratégique adéquat, deviennent de véritables leviers de croissance, notamment pour les marques de luxe de taille moyenne.

Les progiciels de gestion intégrée (ERP) modernes du secteur de la mode offrent bien plus qu’une simple infrastructure opérationnelle : ils offrent de la clarté.

• Visibilité du cycle de vie des produits en temps réel
• transparence de la chaîne d’approvisionnement et des stocks
• analyse des ventes multicanaux
• Contrôle des marges par UGS, catégorie ou région
• Alignement opérationnel entre les équipes

Voici le type de contrôle que Chanel, Hermès et LVMH ont institutionnalisé :

• Chanel a augmenté ses investissements de 43 % en 2024 pour renforcer sa chaîne d’approvisionnement.
• Hermès a augmenté ses prix tout en augmentant sa capacité de production artisanale de 6 à 7 %.
• LVMH a utilisé ses réserves de trésorerie pour se renforcer, et non pour surexploiter ses actifs.

Ces entreprises établies ont finalement investi en se basant sur une vision éclairée et ont agi en fonction des informations recueillies.

À l’inverse, Kering a visiblement vu trop grand et en paie aujourd’hui le prix. Ses systèmes étaient peut-être en place, mais l’application stratégique de ces connaissances s’est avérée insuffisante.

Renforcez votre structure avant que votre marque ne la dépasse

L’exemple édifiant de Kering tient à un concours de circonstances malheureux. Ses acquisitions sont intervenues au moment même où le marché du luxe connaissait un ralentissement mondial. Les taux d’intérêt augmentaient, le coût de la dette s’envolait et la direction artistique de Gucci était en pleine mutation. Aucun socle solide ne permettait de soutenir cette expansion stratégique fulgurante.

Les marques de taille moyenne doivent veiller à ne pas reproduire les erreurs stratégiques qui ont entraîné le déclin de marques établies comme Gucci et Nike. L’héritage d’une marque ne garantit pas à lui seul le succès.

En réalité, si vos opérations ne sont pas bien coordonnées, la croissance amplifie les dysfonctionnements. Si les équipes ne sont pas alignées grâce aux données, les décisions sont plus lentes et plus risquées. Si les marges ne sont pas disponibles en temps réel, la finance navigue à vue sur un marché volatil.

Les progiciels de gestion intégrée (ERP) pour le secteur de la mode ne sont pas forcément une solution miracle, mais ils permettent de s’assurer que le moteur de votre marque ne s’arrête pas au pire moment.

De l’aspiration à la réalisation

La mode de luxe ne manque pas d’ambition, mais sur ce marché, où le comportement des consommateurs évolue rapidement, où les pressions économiques continuent de s’intensifier et où même les plus grandes marques vacillent, l’ambition seule ne suffit pas.

Les gagnants ne seront pas forcément ceux qui auront les campagnes les plus audacieuses, les logos les plus tape-à-l’œil ou les boutiques phares les plus extravagantes. Ce seront les marques qui sauront concrétiser leurs idées.

C’est l’exécution qui transforme la vision en valeur.

Les progiciels de gestion intégrée (ERP) pour le secteur de la mode ne rendront pas soudainement votre marque désirable. C’est à vous d’en faire le travail.

Mais elles vous offriront la visibilité, le contrôle et l’alignement nécessaires pour vous développer selon vos propres conditions, tout en évitant les pièges qui ont entraîné la chute de géants comme Kering.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont les ERP de mode peuvent aider votre marque, n’hésitez pas à nous contacter dès aujourd’hui.