Lier le monde physique au monde numérique : le commerce social promis à un succès fulgurant en Europe

Alors que de nombreux détaillants des pays occidentaux peinent à s’adapter aux conséquences de la pandémie, la Chine et d’autres marchés asiatiques ont été les pionniers de la prochaine révolution numérique du secteur.

Le commerce social a connu une explosion de popularité au cours des 18 derniers mois, sous l’impulsion de consommateurs recherchant de plus en plus d’expériences en ligne en raison des confinements locaux.

Les détaillants de la région Asie-Pacifique ont exploité cette tendance et ont commencé à combler le fossé entre les mondes physique et numérique tout en augmentant simultanément leur volume de ventes.

En effet, notre étude révèle que 39 % des dirigeants du secteur du commerce de détail estiment que les expériences à domicile, optimisées par les canaux numériques, constitueront le modèle d’expérience client dominant de la prochaine décennie. De plus, 61 % d’entre eux prévoient de continuer à rapprocher le monde physique et le monde numérique, ce qui laisse présager que le commerce social se généralisera bientôt.

Le commerce social – la prochaine grande tendance ?

Le streaming en direct est l’un des exemples les plus parlants de « shoppertainment ». Il consiste pour les détaillants (généralement accompagnés d’un influenceur) à diffuser une vidéo en temps réel afin d’interagir avec leurs clients et de présenter leurs nouveautés.

Cette tendance a débuté dès 2016 et, trois ans plus tard, les revenus du streaming en direct en Chine atteignaient le chiffre astronomique de 63 milliards de dollars. En juin 2020, on estimait que les ventes au détail en Chine atteindraient 242 milliards de dollars d’ici la fin de l’année.

En mars dernier, Burberry Chine a organisé une diffusion en direct qui a attiré 1,4 million de spectateurs , ce qui a finalement conduit à l’épuisement des stocks de nombreux produits phares en moins d’une heure.

Le commerce social a pris tellement d’ampleur ces dernières années que le reste du monde s’empresse de suivre la tendance.

Par exemple, Shopify explore la technologie de l’intelligence artificielle (IA) pour soutenir les expériences d’« essayage » numériques qui aident à montrer aux consommateurs à quoi ressembleraient les produits sur eux.

Étonnamment, l’étude a révélé que les taux de conversion avaient augmenté de 250 % pour les produits prenant en charge les modèles 3D en réalité augmentée (RA).

Par ailleurs, Ralph Lauren et Snap Inc. se sont associés pour créer des vêtements de marque pour avatars virtuels, illustrant ainsi une autre solution numérique innovante pour stimuler les sources de revenus dans l’industrie de la mode.

« Grâce à la réputation de Ralph Lauren en tant que leader mondial de la mode de luxe et à l’indéniable créativité de Snap ainsi qu’à sa large audience auprès des jeunes consommateurs, nous sommes inspirés pour explorer des façons novatrices de raconter l’histoire de notre marque, de stimuler le commerce social et d’engager une nouvelle génération de manière authentique et valorisante », a déclaré Alice Delahunt, directrice du numérique chez Ralph Lauren.

Le commerce social représente une nouvelle voie d’avenir pour tous les détaillants

Le concept ingénieux du commerce social fonctionne si efficacement précisément grâce à sa nature limitée.

Les influenceurs suivis par des millions de personnes présentent de nombreuses offres à saisir quasi immédiatement, incitant ainsi les gens à acheter par peur de rater une bonne affaire.

Viya Huang, qui jouit d’une immense popularité, a réussi à attirer 20 millions de personnes en une seule soirée. Durant sa diffusion en direct, elle a présenté une boîte de cous de canard épicés (une spécialité de Wuhan) et a précisé qu’ils seraient préparés frais et expédiés aux clients.

Huang a réussi à écouler 70 000 boîtes du produit en quelques secondes afin de récolter des fonds pour une initiative caritative de reconstruction de Wuhan.

Cette tendance profite indéniablement aux grandes enseignes capables de conclure des accords avec des influenceurs de renom. Toutefois, le commerce social offre également de nouvelles perspectives aux petites entreprises émergentes.

Dou Ma a commencé à streamer en mars 2020 et attirait moins de 20 spectateurs par soir. En quelques mois, elle a réussi à développer sa chaîne et à rassembler plus de 100 personnes par stream.

La diffusion en direct lui a permis de vendre des produits sans avoir à subir les tracas liés à l’ouverture d’un magasin – surtout en pleine pandémie de COVID.

« Avec cette pandémie, la diffusion en direct est devenue une bonne option », a déclaré Dou.

« Il n’est plus pratique pour les nouveaux venus comme moi d’ouvrir un magasin physique. »

L’Europe est prête à adopter le shopping-divertissement

Une étude commandée par AliExpress a montré que le « shoppertainment » est peut-être encore naissant en Europe (surtout par rapport à l’Asie), mais que les consommateurs sont « ouverts à l’adoption de nouvelles tendances et technologies susceptibles d’améliorer leur expérience d’achat ».

L’enquête – menée auprès de 14 460 personnes en France, en Pologne, en Espagne et au Royaume-Uni – a montré que 70 % des personnes interrogées ont exprimé un intérêt particulier pour le commerce social.

De plus, près de la moitié d’entre eux ont déclaré avoir augmenté leur consommation de contenu de divertissement destiné aux consommateurs pendant la pandémie.

« Il existe une réelle opportunité commerciale pour les vendeurs et les détaillants qui savent exploiter stratégiquement cette tendance », a déclaré Vita Chang, responsable de l’écosystème des opérations de contenu chez AliExpress.

« Lorsqu’on explore les opportunités offertes par le marché européen, il est important de prendre en compte les spécificités de chaque pays afin d’adapter les messages aux différents consommateurs dans chaque pays. »

Il est important de noter ce point, car les consommateurs britanniques souhaitaient un contenu divertissant adapté aux écrans mobiles, tandis que les consommateurs français ont indiqué préférer un contenu promu par des influenceurs.

AliExpress exploite cette tendance croissante pour se développer en Europe. Depuis juillet 2019, la plateforme a déjà organisé plus de 44 000 spectacles en direct dans 13 langues différentes.

En effet, la plateforme de commerce électronique de l’entreprise, Alibaba, est à la recherche de 100 000 influenceurs et créateurs de contenu dans le monde entier, dans le but d’en attirer un million d’ici 2023.

De même, Shopify – une plateforme utilisée par 820 000 entreprises pour vendre des marchandises – tente également de propulser le « shoppertainment » en Occident.

Elle a annoncé plusieurs services d’information, dont la diffusion en direct, ainsi qu’un partenariat avec TikTok, dans le but de promouvoir et de développer cette tendance à l’étranger depuis la région Asie-Pacifique.

Au vu des efforts déployés jusqu’à présent par des entreprises comme AliExpress et Shopify, il semble évident que le commerce social va bientôt imprégner les marchés de détail dans toute l’Europe.